观察大招不停奢侈品巨头鏖战硬奢时代

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硬奢侈品与软奢侈品是奢侈品行业的一个细分概念,硬奢侈品指的在市场上拥有稳定价值,具备一定的收藏性与价值增值空间的产品,比如说一些非常有名的包款,钻石、高级珠宝、高级腕表。与之相对应的软奢侈品,指的是更偏于日常应用线的一些产品,如成衣、鞋履、皮具等等。

年以来,大牌对硬奢领域的布局越来越多,不管是在产品端还是营销端,都祭出了不少大动作。

三年布局高级珠宝腕表领域成为“必争之地”

根据麦肯锡发布的研究报告显示,高级珠宝和高级腕表这两个规模可观的细分领域占据了全球奢侈品市场的主要份额,年销售额总计超过亿美元;预计到年,以中国为代表的亚洲市场规模将进一步扩大,高级珠宝的年销售额增速将在10%至14%之间,高级豪华腕表的年销售额增速则约为4%。

出于对未来的乐观预期,使得许多非传统珠宝品牌也加速进入这一市场。香奈儿Chanel、路易威登LouisVuitton、古驰Gucci、乔治·阿玛尼GiorgioArmani等时装奢侈品牌都在这两年花大价钱投资布局高级珠宝产品线。而传统硬奢品牌也不甘落后,蒂芙尼Tiffany、卡地亚Cartier、宝格丽Bvlgari今年纷纷使出“涨价大招”,不仅对全线商品进行提价,还要推出更昂贵的时尚系列,以防止品牌价值下降。

高级珠宝领域的鏖战还体现在奢侈品巨头之间的竞争棋局。

三年前,LVMH集团就宣布开启收购珠宝品牌TiffanyCo.,该笔交易预期花费了亿美元,已于今年1月份正式完成收购交易。这笔交易的价值,也很快体现到了业绩报表上,上半年财报数据显示,TiffanyCo.的加入上半年带动LVMH集团“手表与珠宝部门”营业额同比增长3.1倍至40.23亿欧元。

而手握卡地亚Cartier、梵克雅宝VanCleefArpels、万宝龙Montblanc的历峰集团也未松懈,选择加固优势部分,几乎与LVMH集团的收购动作同步,历峰集团也收购意大利高级珠宝品牌Buccellati,令品牌矩阵更为完整。

开云集团也在借助核心品牌Gucci深入硬奢领域的核心战场。年7月,古驰Gucci在法国巴黎旺多姆广场开设了品牌首间精品珠宝店,年6月中旬,奢侈品牌Gucci古驰推出了全新HortusDeliciarum高级珠宝系列。另外,古驰Gucci腕表这两年有不错的市场表现。根据摩根大通(MorganStanley)发布的年瑞表产业研究报告显示,古驰Gucci腕表年在全球腕表销售额第25名。在年卖出了22万枚,总额预计为1.6亿瑞郎,市场份额为0.9%。

创新手段打造“全息”线上市场

有了产品线之后,让更多的客户,尤其是年轻客户愿意看过来,也是大牌们需要研究的重要课题。

首先,疫情影响下,就是必须加强传统线上市场,以历峰集团为例,其旗下的多个品牌纷纷在中国市场中开设了天猫旗舰店,而根据其在近期公布的截至今年6月30日的最新财报显示,以卡地亚和梵克雅宝为首的珠宝部门比疫情前大幅增长43%,收入达到25.2亿欧元;中国所在的亚太市场销售额则大涨了95%至19.33亿欧元,是集团销售占比最大的市场,这无疑证实了线上市场的生态价值。

另外在营销领域,更多的品牌选择用社交媒体以及元宇宙技术,打造了由实物到虚拟产品的所谓“全息”产品与新市场。近期于此动作最有趣的就是蒂芙尼Tiffany。

8月,其于社交媒体上发布了一则像素风格TVC,宣布将于8月5日正式上线旗下首款NFT。蒂芙尼Tiffany将"NFT"与"Tiffany"双名词提取组合,为首款NFT命名"NFTiffs"。持有CryptopunksNFT的用户购买后可兑换订制吊坠,限量个,每个售价30ETH(约33.8万元人民币),价格远超其

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