深度五星级酒店何时迎来春天界面新闻

郑萃颖编辑

韦杭13月下旬的一天晚上，一名酒旅业者坐车经过北京东三环新源南路，隐约觉得少了些什么，回过神来才发现，两大地标性建筑——威斯汀和宝格丽酒店的外墙竟暗淡无光，不复往日的璀璨。虽然国内疫情缓和，行业回暖，但五星级酒店的春天还没有来。五星级酒店的“苦日子”去哪儿网数据显示，高星级酒店今年一季度的客流量呈现出“V”字形：在疫情防控最严的2月，国内四星级以上酒店入住人数下降87%；1-3月的客房均价分别为每间夜元、元、元，降幅显著，其中2月降幅超过30%。去哪儿网统计的过去三个月中不同城市高星级酒店价格变化至3月，随着国内疫情的缓解，酒店入住人数有所回升，环比增长2.16倍，但仍未恢复正常水平。一家酒店批发商在清明节前提供给界面新闻的数据显示，与去年同期相比，上海的酒店订单量恢复36%，北京恢复28%，广东恢复50%，全国整体恢复率约25%。另一方面，由于聚集性活动尚未解禁，酒店无法承接婚宴、复工宴、企业会议等业务，而这些生意平时能占到部分五星酒店营收的一半。会甲科技MeetingBest创始人兼CEO汤新满告诉界面新闻，深圳福田香格里拉原本预计3月份应有千万元以上的会议活动收入，现已全部延期或取消；上海徐汇区天平宾馆一季度约有万左右的会议活动收益，也被疫情抹去。在上海，会议活动创收较多的浦东嘉里、浦东香格里拉、雅居乐万豪、龙之梦万丽、虹桥元一希尔顿等等，都受到影响。迈点研究院针对酒店全行业的调查显示，有超过一半的酒店受访者认为，疫情使得酒店收入下滑70%以上；七成受访者认为，酒店现金流维持时间在3个月内。有一半的受访者对各种具体经营压力表示难以承受，其中投票给“支付各方佣金压力和人员冗余造成薪酬发放压力”的，占比53.57%。疫情给整个酒旅行业带来沉重打击，但由于五星级酒店服务类目多、人力多，运营成本更高，疫情之下更显出豪华中的脆弱。国际高端酒店集团已纷纷采取措施，维持现金流。雅高集团计划关闭全球三分之二的酒店，并安排总部团队75%的员工休假，以节省万欧元的管理费用。洲际全球酒店宣布采取高管降薪等节省措施，最多节省1.5亿美元费用。万豪集团通过高管降薪、给员工放无薪假等措施，节约大约1.4亿美元，并计划削减今年的预算。国内的高星级酒店也在设法自救。例如，万豪让大中华区的中餐大厨做起了粤菜私房课线上直播，试水直播营销，并借上海外滩W酒店组织“云蹦迪”。上海佘山世茂深坑酒店原价三千多元一晚，已开始销售三千多元住两晚的预售套餐，回收部分现金流。上海静安铂尔曼酒店位于上海火车站附近，客源有70%来自商务散客，20%来自会议活动，无法像度假型酒店一样通过降价、预售等方式补充现金流，只能等待市场回暖，同时尽可能控制成本。总经理金涛在保持开业的情况下，做了一份详细的《疫情应对和恢复生意计划》，其中写到：“极力减少人工开支，通过补休、轮休消化员工积累的年假和加班，三月份实行10天无薪假，可减少人力成本支持30.45万，4月份将实行4天无薪假。”无薪假是给管理层的政策，而薪资待遇较低的基层员工需要保障上海最低工资。劳务外包人员暂缓聘用。另外，他还规定了种种措施，严控水电气等能耗：“相对集中楼层安排住客，关闭其他楼层，关闭电源，仅保留消防应急灯。”开元酒店集团总裁陈妙强曾谈到，开元酒店在非典时期曾采取三分之一的员工放假、三分之一员工上班、三分之一员工培训的办法，来缓解管理成本压力。十七年后的今天，由于部分高端酒店物业老化、服务滞后，且国内高端酒店供过于求、出租率下降，本身就承受着较大压力，新冠肺炎疫情造成的冲击可能比非典更大。据陈妙林介绍，新冠肺炎疫情发生以来，开元集团旗下酒店的日营收一度从原计划的万元/天降到三四十万元左右。据集团测算，在2月到4月的三个月中，以往会是7个亿的正现金流，今年则是7个亿的亏损。放低姿态求生存“节流”的同时，部分高星级酒店设法“开源”，通过新业务补充收入。往日高高在上的五星酒店放低身段，变得亲民了。苏州昆山的千灯华美达酒店位于工业园附近，三月初春原本是最热闹的时候，各家企业举办宣告开工的“春酒”，会给酒店带来几十万收益，但今年的春酒都取消了。从疫情开始到2月中旬，酒店一直处于关店状态。2月中旬起，工业园的企业陆续复工，千灯华美达开始做起外卖业务。“没有客房收入，至少可以利用酒店现有的食材、厨师、技术，补充一部分员工收入。”酒店总经理杨晴对界面新闻说。疫情期间，酒店附近的餐饮服务几乎全部关门，企业食堂也无法正常运营，千灯华美达给附近的居民做外卖餐食，另为七八家复工企业提供每天一百份左右的工作餐。为了扩大配送范围，酒店还研发了一些半成品，最有特色的，是把江苏时令菜刀鱼，做成价格更亲民的刀鱼馄饨，包好馄饨，速冻，放上冰袋，用冷链快递发往用户家中。“有人会觉得，五星级酒店做外卖是把自己档次降低了。但我觉得还是生存最重要。”杨晴说。成都市民们也发现，这段时间在美团上可以买到希尔顿的咖喱牛肉套餐、洲际大饭店的汉堡。成都香格里拉大酒店区域总经理垢哲浩接受媒体采访时表示，外卖会是五星酒店的新获客模式。“我们希望以外卖平台为枢纽，以外卖产品安全放心的食材、可口的食物、贴心的服务赢得这一批年轻消费者的信赖和认可，从而将其转化为酒店场景式消费的顾客。”他说。不过，并非所有酒店业者都认同这条路。上实城开集团商业资产管理中心副总经理俞伟认为，是否开展外卖业务，取决于经营的性价比。“五星酒店的核心竞争力在于酒店内的环境，在菜品、环境和卫生，我们希望客人来酒店提高综合效益，用餐之外还消费酒店的其他服务。”俞伟说，“疫情下没什么到店消费，餐厅产能富余，这才做外卖。疫后生意复苏，酒店不会把外卖当作重点，除非餐厅上座率达到饱和，需要创收。”有着五星级酒店经营经验的中国单体酒店联盟副主席顾晓春也对界面新闻表示，“外卖不是高星级饭店应该突破的一条路。”他认为，高星级酒店疫情期间外卖业务做得好，很大原因是大量社会餐饮暂停营业，而在正常情况下，外卖市场上的大部分消费者对价格敏感，酒店外卖的市场空间有限。另外，是否做外卖业务，也取决于酒店周边是否有相应的市场需求。他认为，五星级酒店不能将外卖业务作为当下唯一的工作，而应该一边补充收入，一边筹备疫情后的复苏。“例如浙江海中洲酒店集团，一方面早早开展无接触外卖，另一方面，董事长把每个分店的总厨招回总部，要求每天由这些总厨轮换着做一桌菜，大家一起研究如何提高疫情以后的餐饮水平。”顾晓春说。酒店的其他团队则需要继续做好防疫工作，琢磨卫生流程的规范化，毕竟这是疫后恢复期消费者最重视的事。五星级酒店是否会迎来“后疫情时代”？一些五星酒店的经营者预感，疫情对五星酒店会产生更深远的影响。“酒店反脆弱能力还太差。”开元酒店集团副总裁朱明生在近期的线上酒店业论坛中说，“五星酒店产品坪效低，有的甚至低于5块钱。”坪效指每天每单位面积可以产出的营业额。《酒店高参》的一项跨行业调查显示，在深圳，购物中心的坪效是30至70元，海底捞能达到元，而五星级酒店的坪效为10元，接近联合办公空间9.2元的水平。另外，五星酒店的人力成本比中端酒店高，营业毛利却更低。“疫情期间，酒店把堂食改成外卖，但因为资源组合、成本结构、经营模式不同，最终的盈利能力和专业餐饮外卖企业不能相提并论，只能是临时的生产自救。五星级酒店传统的业务组合已经过时了，”朱明生说，“不改变则斗不过后来居上的中低端酒店集团，比如华住。”朱明生展示的传统五星酒店商业模式图来自迈点网的线上行业论坛朱明生提到的创新模式来自迈点网的线上行业论坛朱明生认为，是时候重新考虑由谁来运营五星酒店不同的业务单元。“酒店不需要经营那些不擅长的BU。要进行空间革命，和外界合作。”他举例，比如让Wework来经营商务空间，和月子机构合作经营育婴空间。开元酒店就打算在新零售领域和吴晓波合作，首个试点定在杭州东站浙兴开元名都大酒店，筹备今年7月左右开业。经历了疫情期关店、没有收入只有支出的极端情形，俞伟也在反思五星级酒店的现金流管理。“酒店是很脆弱的，要提高抗风险能力，其中最重要一块，就是现金流。”他表示，“酒店管理公司考虑的是账面营收和账面GOP（影响管理公司收取的管理费），但和现金流有关的项目，比如采购成本管控、应付账款帐期是否足够优化，这些考核指标目前是没有的。”他已经着手和酒店管理公司协商，改革制式化的管理合同，加入业主更应关心的现金流问题。洲际酒店集团则把疫情后的战略，押在“注重健康”和“单体酒店洗牌”两个机会上。洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健称，疫情后，洲际主推的新品牌包括去年刚亮相中国的“逸衡”。这一品牌的高端酒店会在客房里布置瑜伽垫、健身球等健身设备，并在电视里准备健身课程。另外，疫情期间单体酒店相比酒店集团承受更大压力，面临行业洗牌。孙健表示，洲际有计划将旗下品牌“voco”也引入中国，这一品牌的特色就在于强调酒店的个性化，适合对单体酒店进行翻牌改造。顾晓春对界面新闻转述了一句酒店业者的话，“不能让疫情白来一趟”。他回忆，年非典之后，有些酒店在大堂门口安装了自动感应的水龙头。这次疫情或许也会留下类似的改变，这些改变看上去微小，背后却是行业观念的翻转。顾晓春设想了一些变化：客人会比以往更在意人与人之间的距离，分餐制成为酒店服务的一部分；城市周边靠近山林湖泊的度假型酒店会成为新宠；减少中央空调的使用，恒温、恒湿、恒气流的绿色建筑或许会流行。俞伟也表示：“疫后，我们应该把酒店的推广重点，从地理位置转移到安全卫生上。”他预想的措施包括将客房电视开机画面设置为当地甚至客房内的空气质量；房间里放指示牌，告知床上用品的洗涤流程和标准；在餐厅里告知顾客，餐厅是如何消毒的，生食是如何清洁的。“这些是我们能做到的事，但从来没有告诉客人。”万豪集团称，将在中国家酒店中，为两人及以上的用餐，主动提供公筷公勺。而在当下，五星酒店的当务之急是抓住行业回暖的机会。上海铂尔曼酒店已在计划电联各大会议第三方公司，安排年4月及之后的生意。4月11日，他们还将举办一场婚礼秀，召集珠宝、婚纱、喜糖等供应商一同搭台，并邀请新人参加，以尽快确定下半年的婚宴订单。“接待一档婚宴往往抵过酒店好几天的自助餐收入。”总经理金涛说。如果国内疫情能迅速结束，那第一波五星级酒店的婚宴高峰，或许会在五一假期到来；如果疫情仍然持续，五星级酒店业者就不能错过国庆节。

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