本土珠宝店的翻红大作战

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吴怼怼

风水轮流转。

在叱咤ShoppingMall二十年后，施华洛世奇等轻奢首饰们正逢水晶梦碎，然而，同一物理空间里，周大福、周生生等本土珠宝店们却相继迎来翻身时刻。

从红遍抖音的古法手镯，到小红书女孩人手一根的竹节项链，再到迪士尼公主配色的编绳手链，不知不觉，本土珠宝店在婚嫁系列以外，似乎逐渐找到了新的切入点。

以中国上市市值最大的珠宝公司周大福来看，今年以来，其股价屡创新高，至四月以来，一度越过亿大关。甚至连花旗银行都在研究报告中维持了周大福的「买入」评级，还大胆地给出了测算：预计01至03年，周大福的收入将录得15%、14%和11%的增长。

然而，就在几年前，以周大福为代表的这些本土珠宝店还沉沦在珠宝泡沫破灭的大落之中。既往数据显示，财年，周生生纯利7.4亿港元，较年暴跌34.4%，至于周大福，整个年，净利润大跌46%，而就整个珠宝行业来看，更是有大量企业在此期间倒闭破产。

从几年前的利润腰斩，到如今被资本市场全面看好，这些本土珠宝店们除了熬过行业周期律以外，究竟做对了些什么？

今天，我们就以本土珠宝店们为例，来看看他们为什么能赢得这场翻红大作战。

01当年轻人开始存金

你以为只有老一辈港人、广东人有存金的传统吗？不，越来越多的年轻人加入了这个行列。

买不起五十克的古法手镯，但买的起三五克的足金吊坠，年轻一代们虽然不能像大妈们一样大手笔扫货，但她们也可以一克一克地收藏。

这两年如果你去老凤祥、周生生等线下店逛一圈，会发现，店铺里不仅仅是传统爱买金的中国大妈，0出头、30上下的年轻女性们，也游走在金饰柜台边。

而社交媒体上，也不断有人晒出自己的金饰存货，从小金牌、小金坠到沉甸甸的金镯子、金链子，黄金饰品在年轻一代的首饰柜中，似乎越加拥有一席之地。

同时，更有高端玩家在小红书等种草平台上分享着她们的存金笔记：有人用一只透明的鼻烟壶，每月定存一颗金豆子，集满一罐后，便去熔成一只小金镯；还有人直奔银行柜台，买下一小块金条，送去手工打金店锤出心仪的款式。

许是秉持着千百年来对黄金保值的坚定信仰，这一代年轻人也开启了存金之路，甚至还有人自我调侃「买基金会遭到‘毒打’，但买黄金不会。」

这当然也成就了周大福们。

以周大福来看，其就根据不同场景制定了不同的品牌策略。比如，标志性品牌周大福珠宝主要以传承系列主打中高端客户，瞄准婚嫁等基础刚需，SOINLOVE和ENZO则对准千禧一代，通过BB戒、粉钻来定位年轻蜜恋市场，同时，还推出了具有收藏价值的故宫文化珠宝，以及收购一些高端钻石品牌。

一个显而易见的趋势是，在传统婚嫁珠宝之外，年轻人开始更多将目光投向金饰，而作为遭受过市场凛冬的珠宝品牌，本土珠宝店们也及时达成了设计与服务上的迭代。

0网红款的重要性

你还认为黄金首饰老气吗？事实上，很多年轻人正在抛弃这一看法。

圆溜溜一只古法手镯，细伶伶一条竹节项链，老凤祥与周大福们凭借网红款的打造，正在社交媒体上强势出镜。

一直以来，黄金饰品都被认为造型老气，难以搭配，而近年来，随着3D硬金的推出和品牌设计的迭代，这种观念正在被扭转。同时，在社会化营销和线上化销售的双重加持下，珠宝品牌的每一个爆款，往往都能达成以一带万的效应。

而这，也成了本土珠宝店们屡试不爽的绝技。从周生生的愿望之星，到周大福的星月系列，本土金店们通过年轻化设计和网红款来俘获少女心，同时也借此创造与年轻人的情感连接。

目前，本土珠宝店已经形成了电商网红带货搭配线下渠道门店的联动模式，同时，为了满足95后等年轻一代的个性化需求，很多品牌都推出了国潮风格和IP化的产品，如周大生推出的喜羊羊系列、兔斯基系列，周大福则上线了迪士尼经典系列。

事实上，对于这些百年跨度的本土珠宝店们来说，打造年轻化的网红款设计并不容易，经历时光洗礼的老字号们即使高举年轻化大旗，也很难突破消费者心中的固有印象。再加之此前几年珠宝制造业沉沦低价竞争与存量博弈，使得品牌口碑一落再落，如今再调转船头来重建形象，其实并非易事。

无数份券商研报都曾提到，当前中国珠宝首饰行业形成金字塔形格局，高端市场是以宝格丽、卡地亚、蒂芙尼、梵克雅宝等为代表的国际品牌，它们保持着高贵姿态和稀有身份屹立利润链之巅，而作为本土珠宝店代表的「四周一祥一福」，其实属于中高端大众品牌，除了传统的婚庆系列，其非婚系列产品往往被拿来与潘多拉、施华洛世奇等快时尚珠宝对标。

而这所揭示的残酷现实是，本土珠宝店们虽然成本更高，但品牌溢价却更少。

《中国金饰消费趋势洞察》曾强调，金饰行业应该特别

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