年轻人爱上国货香水,价比大牌的东方香真
国货香水有了高级感？
撰文/黎炫岐
编辑/文婕
曾几何时，国内香水市场一度被国外大牌占据。从正装到分装小样，不少年轻人曾为了大牌香水跑专柜、找代购、寻找靠谱电商。而一提及国产香水，许多人的印象还停留在“廉价香”、“劣质包装”、“香精味”……
而近两年，国货香水却逐渐成为了新一代年轻消费者的选择。从气味图书馆、野兽派，到观夏、闻献、冰希黎、Scentooze三兔等，一系列新锐香水品牌正扭转国产香水品牌的刻板印象，不仅迅速得到了资本的热捧，更是在各大社交平台频频露出，产品从香水到香氛，吸引了一众年轻人为此买单。
近日，定位为“东方文化香氛品牌”的观夏正式开启了品牌首间华南空间“观夏瓷坊”，以及杭州首个空间“西溪客厅”。两家空间分别落地于深圳万象天地和杭州天目里两大城市地标。
如果你曾浏览过这些国产香水品牌的线上店，或者逛过他们的线下空间，则不难发现，它们覆盖的产品线已经覆盖平价到高端定位。其中，气味图书馆、观夏和闻献等品牌的定价已经向国际大牌靠拢，甚至部分产品售价超出香奈儿、祖玛珑等头部品牌。
而这些东方香，是真香吗？
卖断货的国货香水，有了“高级感”？
“又没抢到！”22岁的铭雅再一次忘了踩点下单观夏的“周四限定”，等她想起这件事急匆匆进入小程序时，留给她的已经只有“售罄”二字。
铭雅第一次对国产香水有印象，是无意间看到种草平台的推广，“有段时间密集看到各种博主推荐观夏的香水或者香氛，就记住了这个牌子。”而她第一次决定下单，是最近看到闺蜜集齐了观夏的热门香薰，在朋友圈晒出了“全家福”——不同色的玻璃香薰瓶里放着扩香晶石，瓶身上的名字则从昆仑煮雪，到颐和金桂，再到梅花煎茶和仲夏雨夜，“样子挺高级，名字也很有东方特色，就去搜来仔细看了看大家的评价，最后决定先买款香水试试。”
铭雅喜欢收集香水，在她并不算大的化妆桌，收纳香水的亚克力盒占据了三分之一的空间。但仔细一看便能发现，铭雅一度更偏爱国外的香水。“从读大学开始，基本上热门一点的香水我都会买，有的买正装，有的买小样，但基本上都是祖玛珑、宝格丽、罗意威和欧珑这些牌子，没买过国产香水，因为一直觉得国产香水的味道都挺廉价，也没有很好的品牌。”
但最近，铭雅的购物车里，除了观夏，还挤满了野兽派、闻献、冰希黎、十七号房子、秘密之门和五朵里等各种国产品牌的香水或者香薰，“都是被种草平台和各种短视频平台种草的，很多人都在夸，难免想跟风买一些。”
锌刻度留意到，像铭雅这样对国产香水改观的年轻人，正越来越多。
在小红书上搜索“国货香水”和“国产香水”均有近万条笔记，其中老国货香水的笔记近千条，更多是关于近几年出现的新国货香水品牌，而相关笔记中，点赞量最高的笔记“好闻不廉价，国货香水宝藏”收藏量超出6万、点赞高达10万，此外不乏“国货香水太可了！”、“想把国货香水腌入味”、“这才是东方鼻子会爱的香水”等点赞收藏量过万的笔记；
在抖音等短视频平台，关于国产香水的推荐视频，最高点赞有55.2w；百度指数则显示，截至年12月中旬，近半年来，国产香水品牌的搜索指数整体同比上涨28%，移动同比上涨38%。如果回看国产香水品牌的发展脉络，不难发现，年前后成为了国产香水品牌的一个“窗口期”。在这一时期，既有包括观夏等品牌得到资本青睐，也有三兔、十七号房子、闻献、TE、寻遇等新品牌不断涌现。就连字节跳动旗下全资子公司也在年宣布将推出香水品牌“Emotif”，被外界看作是其向新消费领域进军的又一个动作。
天眼查数据则显示，自年以来，中国香氛企业注册量显著增长。截至目前，中国香氛企业注册量接近家。
锌刻度发现，目前在社交平台上品牌曝光率较高的国产香水品牌主打两条路径，一条走国风路线，强调东方特色，产品基调也以东方香为主。另一条则走年轻文化或少女文化，侧重“甜”或者个性化的基调。
小红书上的国货香水推荐
其中，前者有创立于年的“观夏”，主打东方植物香，产品名多以“桂”、“昆”、“茉”这些汉字为主；另有“空白”，以中国的24节气作为香水的主题，“清明”是龙井茉莉，“大暑”是薄荷西瓜……
后者则有主打年轻文化的“野兽青年”和主打少女文化的“三兔”，其中“三兔”的香水名多以摩天轮、放学路上和少女花房等少女元素为主，“野兽青年”则推出青春三部曲：“逐浪系列”、“白日梦系列”、“年少有为”。
而在营销策略上，大都遵循符合互联网爆品思维。各大品牌选择的路径也大多相似——线上靠
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