LV宣布年收入万元以下者皆为无收入

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这几天一张全球著名奢侈品集团LVMH的大中华区高管电话会议要点记录图刷屏了各大社交平台。

有的朋友可能第一次听说LVMH集团，但我相信你一定听说过路易威登，没错，路易威登是LVMH集团旗下的一个子品牌，除此之外，LVMH旗下还有包扣迪奥、纪梵希、娇兰、轩尼诗、芬迪、蒂芙尼、宝格丽等诸多享誉全球的知名品牌。

以上品牌均拥有同一个特点，即产品价格高昂，也就是人们所说的奢侈品，LVMH集团毫无疑问是这个世界上最大的奢侈品生产商，总裁伯纳德·阿诺特曾经还一度成为过世界首富。

LVMH眼里的三类人

简单介绍完LVMH后我们来看看这场电话会议为何会引发全网热议。电话会议的重点内容有三点，我只讲第一点，也就是最重要的那点。

LVMH将把客户分成三类，大家可以对号入座，看看自己属于哪一类。

第一类为超高净值人群，指的是那些个人年收入超过万元人民币或者家庭年收入超过万元人民币的人。

第二类为高净值人群，指的是个人年收入在万元至万元之间或者家庭年收入在万元至万元之间的人。

第三类为无收入人群，指的是除了以上两类（超高净值和高净值）外剩下的所有人群，包括普通白领、学生等。

换言之，哪怕你好无容易成为了年薪百万的成功人士但只要年收入不足万元就会被LVMH列为“无收入”人群，在LVMH眼里，万元年薪才刚入他们的法眼。

看到这个划分标准后我还是比较庆幸的，毕竟本人和年薪万元的人属于同一层次，瞬间感觉自己的档次提高了不少。

奢侈品公司的经营模式

LVMH敢这么分类并不是没有道理的，要理解这个逻辑先要了解奢侈品公司的经营模式。

从经营层面上来说一家公司是否能赚钱两个方面，一是利润率，二是周转率，两者很难同时保持高水准，但只要其中一个达到高水平就够了。

比如一家批发商场每卖出一件商品只能赚取1元净利润、利润率很低，但这家商场周转率高、商品卖得很快，一年能卖出万件，年净利润总额高达万元。

又比如一家高档汽车销售公司利润率很高，每卖出一台豪车能够赚10万元净利润，公司周转率低，平均三天才能卖出一辆车，一年卖出辆，同样能够赚到万元。

低利润率、高周转率的典型是大超市，比如强企业之首沃尔玛；高利润率、低周转率的典型是奢侈品厂商，比如本文主角LVMH。

这就是为何开在国内知名商圈里的奢侈品牌商店虽然门可罗雀但依然开了好多年，每天只要卖出几件商品，高利润率就能覆盖掉店租、人工成本、物料成本，甚至还能赚不少钱。

卖得多不一定赚钱、卖得少不一定亏钱，只要利润率足够高哪怕一年只卖出一件商品都能维持经营，有点要么不开张、开张吃一年的意思。

各大奢侈品公司虽不至于一年就卖出一件商品，但“厚利寡销”的基本思路是相同的。

人人都买得起说明奢侈品的堕落

不是什么东西都能卖高价的，更不是什么品牌都能成为奢侈品的。

不可否认，LV这样的品牌拥有数百年的历史，产品由经验丰富的工匠手工制作，聘请全球最知名的大师设计款式，这些因素让奢侈品牌的商品区别于普通商品，卖得贵一些是理所应当的。

不过，利润率高于行业平均水平与“远远高于”是不同的，顾客不是傻子，如果仅有以上提到的三点是不足以让人们心甘情愿付出极高溢价购买商品的。

奢侈品之所以敢定出夸张的高价是基于另外一个关键因素——身份的象征。

很多人买奢侈品并不是看重产品的质量、款式而是品牌带来的与众不同，买了后心理上产生一种融入更高圈层的满足感。

就像电视剧《三十而已》中的顾佳为了融入富豪太太团斥资40多万元买了一只超出其消费能力的爱马仕包包。

如果某奢侈品品牌沦落到人人都买得起，大街上人手一只的地步，那么该品牌不再具有稀缺性，无法体现身份的象征，真正的高端客户将逐步远离，品牌核心价值受到严重冲击。

因此，各大奢侈品公司最不能忍受这样的局面发生，他们会花费大量资金与精力在维护品牌价值上，哪怕因此得罪广大普通客户也在所不惜。

说得通俗点，卖得太便宜导致大部分人都能咬咬牙买下来不一定是好事，这会让有消费能力的富人抛弃品牌，很多人就是因为贵才买，价格为0元时看都不看一眼，5万元考虑一下，50万元抢到断货。

LVMH的客户分类不是傲慢，符合公司底层逻辑

说到这你可能已经明白了LVMH为何敢将万元年收入以下的人分类成“无收入”人群了。

普通人眼里的高薪人士在奢侈品商眼里可能只是可有可无的客户，他们的目标群体是真正的富豪，只有先让公司上下统一思想，明确需要真正服务的对象才能将公司战略落到实处。

LVMH发现疫情导致“无收入”人群对于奢侈品的消费意愿和能力下降，高净值人群又不愿意与“无收入”群体享受同样的待遇，结果就是放弃“无收入”人群，将重心转移至满足高净值人群的心理需求上。

以万元年收入作为区分标准是为了确立量化目标，让还想着走“薄利多销”的公司员工摒弃这种观念，集中精力在该做的事情上。

LVMH不仅这么说也正在这么做。

LV于今年2月宣布涨价，这已经是一年里的第五次提价了，部分产品一次调价幅度就达到了20%。

提价意味着损失一部分顾客，但让另外一部分人更加坚定了LV是高端身份的象征，买了、用了人就高端了。

你别以为我是在夸张，不少消费者就秉持这样的消费理念。

我甚至觉得LV的电话会议记录是专门找人泄露出来的，目的有两个。

一是为下一次提价找合理理由，涨价是根据公司战略来的，不是胡乱涨的。

二是形成共识，买得起LV的人与万元以上年收入者可是出于同一圈层的，这么一来即使商品价格上涨了也没事，因为消费者们虽然花了更多的钱但能享受到的心理满足感也相应增加了。

不得不承认，法国首富伯纳德·阿诺特真是把消费心理学玩明白了。

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