京东新百货,品质与时尚左右互搏

出品｜派财经

文｜王飞澍编｜派公子

水越来越浑的电商江湖，又再次被京东搅动了起来。

日前，京东APP上正式上线了“新百货”频道，这标志着，京东已完成对服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务的整合，将现有时尚居家业务全面升级为“京东新百货”。消息称京东新百货将在重点城市布局不同“主题模式”的新百货精选集合店，定位年轻态人群，目前规划的首批城市包括北京、成都、西安等地，首店大概率将在今年6·18前开出。

对于京东来说，上线新频道和线下开店其实都不稀奇，但这一次却有一些特别之处，不再是下沉市场，也不再是3C、数码产品，业务等级直接拉到S级，这是否说明京东发展战略出现变化？京东新百货，又能否承担其扩张大任？

01顺势而为

打开京东App，首页第三个频道即为“京东新百货”频道，在这里，有“大牌推荐”“超级爆款”“IP联名”“定制服务”“趋势榜单”等各种潮流精品展示位，时尚气息浓郁，显示出京东新百货的目标就是“时尚精品”。

实际上，此次“京东新百货”频道对入选商品设置，的确有着更严格的准入门槛，对品牌的要求也更高，“被筛选进入该频道的商品未来也将入驻各家线下门店”，有知情人士表示。

京东集团高级副总裁、京东零售时尚居家事业群总裁冯轶直接就表示，希望京东新百货这一全新消费体验场景，可以为用户提供更加优质的商品和服务，更好地满足消费者的新时尚生活需求。

而之所以京东开始在时尚家居品类上进行发力，一个重要的原因就在于，京东引以为优势的传统3C、快消品的业务却进入了瓶颈期。根据年财报，京东3C自营、快消自营、3P佣金广告收入、物流收入的增速，年Q4都下滑到了20-30%区间。长桥证券分析称，京东过往高速增长的快消品类和3P业务的红利似乎正在消散。

与此同时，去年二选一之后，京东在这一领域获得了相当的改观。据透露，二选一解除之后，第三方商家在京东开店的数量陡增，财报显示，去年三季度京东主站第三方商家的入驻数量为上半年总和的3倍，其中时尚居家类目的新商家入驻数量增长最多，双十一期间，京东服饰整体新品量是去年同期的15倍。包括LV、宝格丽、雅诗兰黛等多家大牌都在去年以不同形式在京东开店或合作。

外部环境的变化，也让京东有足够的动力开线下店。

据此前媒体不完全统计，年一季度，国内有近家品牌门店宣布闭店，沃尔玛、路易威登、肯德基等知名品牌赫然在列。这还是财大气粗的知名品牌，像那些互联网视线以外的街头小店、夫妻档、小超市等等，闭店的数量更是难以计数。

对此，京东自然有备而来。据知情人士透露，京东内部曾进行大量调研，“大家逛线下店的需求很大，但现在线下店坪效很低、（因为经济环境差）拿店成本也低，正是入局的好时机。有了京东的品牌加持，也能给商场引流分摊成本。”

更重要的是，在其他门店广受影响之时，国内时尚类品质消费却并没有受到太大影响。据中国百货商业协会统计，年，41家百货零售上市企业营业收入和净利润双双增长。41家公司收入合计.9亿元人民币，较年增长7.7%；净利润亿元，同比增长25%。中国百货商业协会认为，百货零售业增长有境外消费回流，前三季度经济复苏，品质消费提升等原因。

从更大的层面来看，据国家统计局数据，年国内社会消费品零售总额达39.2万亿元，其中线下零售仍占据70%的份额，达到了27.44万亿元。这说明，相对于线上已经逐渐见顶的市场空间，线下零售有着更诱人的前景。

而且，在建设门店方面，京东早已是轻车熟路。截至目前，京东线下已经建设了京东MALL、京东电器超级体验店、京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、京东之家、京东大药房、七鲜超市、京东便利店等等，年，京东的全渠道GMV同比增长接近80%。

可以看到，无论是从市场空间、消费者需求，还是未来发展，亦或是经济大环境而言，京东从线上线下同步推进“京东新百货”都有着非常现实的考量，尤其是在自身优势业务进入瓶颈之际。

02下沉战略转向

“新百货”所受到的重视，是近年来京东所罕有的。

时尚家居事业群总裁冯轶，是“新百货”项目的主要推动者，该项目自去年底立项来备受重视，据知情人士透露，此项目在内部被定为“S级”，是今年京东主推的项目之一。“Carol（冯轶在京东内部的称呼）资源调配能力很强，非常push，整个（时尚家居）事业群在过去半年内部地位窜升很快。”某内部人士表示。

然而，这一备受重视的S级项目，却与近年来京东所坚持的下沉战略颇有出入。年，京东创始人刘强东在员工内部信中表示，当年将以赢得下沉市场作为目标。京东零售CEO徐雷曾表示，下沉新兴市场是年京东的三大必赢之战之一，要在未来三年内，在下沉市场再造一个京东。

此前，“对于下沉市场，京东内部会议传达的战略是——‘京喜’与‘京东’一起下沉”，曾有媒体报道称。显然，京喜承担了京东打开下沉市场的重任，不过，从最新的财报来看，京东的下沉战略并没有达到预期。

根据财报，整个年，新业务已经成为京东的业绩黑洞，全年亏损.99亿元。主打社区团购、下沉市场的“京喜”或是罪魁祸首，这部分业务也是公认的烧钱大户。据业内人士推算，京喜拼拼的亏损水平一直维持高位，刨除配送、佣金、员工等成本后，京喜拼拼净利率在-40%，而美团优选和多多买菜的净利率则在-20%左右。

根据中信证券的预估，年Q3和Q4京喜拼拼以及京喜业务的单季亏损可能分别超过15亿元和20亿元。

但耗费弥巨的京喜却并未给京东带来“惊喜”，财报显示，京东集团的年度活跃用户由年4.17亿增长至年5.7亿。据相关研报显示，京东全年新增用户中70%来自于下沉市场。

尤其值得注意的是，在年第四季度，京东的年活用户环比增长仅为万，增速为3.1%，同期营销费用却由4.6%提高到4.8%，也就是说即使是提高费用投入，也无法拉动京东的新用户增长。这对于电商公司来说是极其反常的，因为第四季度涵盖双十一、黑五、双十二等重要的购物节日。

由此，有机构认为，背后原因或是京喜及社区团购等下沉平台的用户增长放缓所致。要知道，早在年京喜成立一个月后，就成功接入了他人梦寐以求的

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