种族鄙视链顶端的奢侈品丨李源

说到奢侈品，你最先想到哪个？是巴宝莉的风衣，爱马仕的包包，芬迪的皮草，卡地亚的首饰，百达芬丽的手表，亦或是巴黎世家、阿玛尼、香奈儿、娇兰、宝格丽、Dior、纪梵希？可如果让你说在一众奢侈品品牌中，哪个品牌知名度最高，识别度最高？你会想到哪个？我觉得应该是LV，这一点我想没人会反对吧。

究其原因除了LVMH集团钱最多、人最多、势力最大、市场宣传广告推广最多外，还有很大的原因和国内大量的山寨仿制离不开关系。而且上述品牌中其实有好几个如今都是LVMH集团旗下的。

如今LV的产品在中国可谓是遍地都是随处可见，尤其是中国的一些大妈们，都愿意选择一个别人觉得牛叉的包，花个几万十几万卖这样除了让LV在中国知名度和营收更高以外，同时也让LV的品牌在真正高端的消费群体中心中，印象以大打折扣，但你不得不承认它在中国赚足了眼球和钞票。以至于如今国内很多上学的初高中生就知道了有这样一个“奢侈品”品牌。

今天就来讲讲LV是通过一场场资本战争，成为是世界上最赚钱的奢侈品品牌，LVMH集团的缔造者伯纳德·阿诺特如何从一个和奢侈品毫无关系的小商人，通过一场场资本战争成为奢侈品界的拿破仑，成为如今的欧洲首富，世界第3富。成为了比巴菲特扎克伯格还要牛掰的人物。

时间回到年。当时的LV集团由第4代传人拉卡米耶控制。作为第4代传人的拉卡米耶发现，仅仅依靠高端路线无法实现利润的再扩大化，于是决定和当时卖香槟的酩悦轩尼诗酒业集团合并。路易威登和酩悦轩尼诗本身就拥有着两套完全不同的管理体系，联合后的集团并没有像预期那样发展的很好。

合并后的LVMH在很长一段时间内并没有得到真正意义上的统一，协同结合的也只有他们的名字。所以LVMH的内部问题自身出现了多个权力派系，大家整天斗来斗去内部权力的斗争使得各派系开始引入外部力量来帮助自己。也正是这个时候，阿诺特也正是在这个时期登上了历史舞台。

他被某个派系拉入了斗争，可能会有人问:为什么要拉阿诺特入局呢？因为当时的阿诺特已经有了一定的声望，当时的阿尔诺从房地产业抽身，抵押了自己家族企业，买下了比家族企业规模大一倍的博萨克。而这个博萨克集团就是Dior的母公司。在阿诺特的带领下，Dior在奢侈品市场上有所起色。所以他也在这个圈子里面积累了一些声誉。当时邀请阿莫特入籍的这个派系，本以为自己是如虎添翼，结果是引狼入室。

阿诺特的野心根本根本不是帮谁，而是想要唯我独尊。进入LVMH的阿诺特纵横捭阖，和包括拉卡米耶在内的各个派系斡旋，同时又在秘密增持LVMH的股票。时间来到年10月，法国股市崩盘。LVMH的股价也一路倾泄。这个时候阿诺特抓住机会，倾其所有进行抄底。在极低的价格买入了大量股票，成为了第一大股东，占比44%。同时也开始了对LVMH血腥的改革。

阿诺特用了一年多的时间把所有派系清理干净。同时也是这个时候LV和酩悦轩尼诗才真正的合并到了一起。形成了真正意义上的LVMH集团。内部清洗刚刚结束，阿拉特成为LVMH第一大股东的第2年，年又开始了他的外部狩猎之旅。他把目光盯上了当时陷入财务危机的纪梵希。

当时的纪梵希出现了现金流危机。其创始人纪梵希也尝试了各种融资办法，但是最后都没有成功。最后选择委身给了LVMH，作价万美元。在完成股权合并后，阿诺特马不停蹄地又开始调整纪梵希的管理层。在完全控制了纪梵希之后，也就是年。纪梵希的创始人突然宣布退休。很多人都说他是被阿诺特提出局的或者是被辞退的。但通过翻阅当时当地的报纸，看到当地媒体的用词是“退休”而非传言中的“辞退或开除”。

此后被换血的纪梵希还两次更换设计师。直到年由麦昆接管设计工作。纪梵希才开始有了起色，并且再次被市场认可。阿诺特通过对设计和管理层的调整，才把差点翻车的纪梵希送回正轨。LVMH对于这次的捕猎成果也很自信，对外称是——双赢。纪梵希战役的小胜加上阿诺特上位并清洗LVMH的经历，阿诺特也总结出了一套捕猎的套路。

在90年代趁经济环境遇冷，或者其他公司陷入低谷，现金流出现问题的时候，阿诺特一次趁虚而入，威逼利诱，低价抄底。阿诺特通过他的捕猎套路究竟收购并购了多少个“奢侈品”品牌呢？说出来你可能会大吃一惊。

年收购了男士奢侈品品牌Berluti和日本品牌Kenzo。Berluti最早是做男士皮鞋为主的奢侈品品牌。如今已延伸至皮具、成衣、配饰等不同领域。他们的原材料是各种鳄鱼皮、袋鼠皮产品看起来非常有年代感，每一件动不动就有上万欧。Kenzo是由高田贤三在法国创立的品牌。旗下有服装、饰品、餐具以及香水等。在被阿诺特的LVMH收购几年后，其创始人高田贤三也退休了。

年收购了Guerlain，也就是娇兰。在几年前一瓶香水就卖万人民币的娇兰。而我们经常说的香水的前调中调和基调。或者是头香、基香、底香这些都是娇兰发明的香水金字塔。如今已经成为香水行业中的金科玉律。

又过了两年后，年LVMH收购了大名鼎鼎的Loewe和Celine。Loewe旗下的产品最出名的就是那个兔子和大象包，被称作西班牙的爱马仕。并且这个品牌至今已经有年的历史了，年龄上秒杀Gucci和Chanel之流。Celine则是以性冷淡为支撑，但它在年前还只是个卖儿童皮鞋的，直到年才开始搞女装。年新上任的设计总监开始让产品走性冷淡风格路线。这才让Celine在奢侈品圈中真正有了一席之地。不过这位带领着Celine起飞的设计总监PhoebePhIlo已于年从Celine离职。不过也有媒体曾传出年她或将复出的消息。

又过了一年，也就是年，LVMH收购了MarcJacobs。不过这个品牌近几年的业绩持续低迷，财务数据每况愈下。而且内部也有各种各样的弊病显现出来。同年LVMH收购了Sephora。现在在很多购物中心中都有它的化妆品超市。年Makeupforever也被阿诺特收入囊中。这个牌子很多女生也都比较懂。不过我觉得这个品牌最牛掰的地方是他的中文翻译“浮生若梦”。虽然在意思上有一些牵强，但是这意境一下子就有了。翻译这个的哥们儿肯定也是个人才。年阿诺克收购了EmilioPuccI。年LVMH继续将Fendi和LaSamariteine纳入商业版图。同年以2.43亿美元并购了DonnaKaran和副线DKNY。不过在年7月阿诺特又把这辆给卖了，作价6.5亿美元。

年LVMH收购了豪车品牌阿斯顿马丁。年则买了Numanthia和HubIot，前者是个西班牙的酒类品牌，而后者HubIot就是那个宇舶表，也有叫恒宝表。虽然这些所谓的奢侈品品牌在资本手中就如同玩物一样被卖来卖去。但在阿诺特的心中，却为这些猎物分了三六九等。多数被收购的品牌会被全资控股，原品牌的家族会慢慢淡出。但对于另一部分品牌阿诺特则持不同的态度。比如之前收购的Fendi和宝格丽。

年3月，LVMH通过换股加现金的方式，收购了已经在米兰上市的宝格丽。在这笔交易中LVMH用自己3%的股权交换了50.4%的宝格丽股份。也就是用3%的股份就获得了宝格丽一半以上的控制权，这部分没花现金。剩下的部分则以现金收购。总规模大约为55.7亿欧元，按照当时的市场价格，阿诺特给宝格丽的估值溢价了近60%。也就是比市场高60%的价格买下了宝格丽。这次收购阿诺特不仅没有对宝格丽的管理层动手。同时还将宝格丽的CEO特拉帕尼提为LVMH钟表珠宝部门负责人。统领包括宝格丽在内的8个品牌。而宝格丽家族在换股完成后，成为了LVMH的第二大股东。

如果想知道LVMH有没有对原品牌团队重组，有一个很简单的办法，那就是看LVMH官方对此品牌的描述。只要还包含有原家族成员和在任职的语句，那么就说明这个品牌的管理层没有进行大的调整。但如果描述是弘扬某品牌的传统，那基本上这个品牌已经被换过一次血了。不过看起来一路顺风顺水的阿诺特，从年起他但收购之路就没有失败过吗？当然不是。

阿诺特也经历过多次失败，最经典的是与Gucci的资本大战。不过由于篇幅原因就不在此赘述了，想了解更多详细细节的，可以自己去网上搜索。这场大战可谓是十分精彩。这场战役最后虽然让阿诺特也赚了几亿美元，但是难受的不行。而在年至年，迎来了更大的一次失败。那就是被爱马仕翻盘。LVMH一度成为爱马仕的最大股东。但被爱马仕家族成员开了个秘密会议进行反击后，阿诺特的收购计划泡汤了。不过这个过程也让阿诺特赚了几十亿。具体的操作方法也十分具有参考性，感兴趣的也可自行搜索一下，这里也不做过多赘述。

年，早已成为Dior大股东的阿诺特想要彻底控制Dior。于是阿诺特以亿欧元收购少数股东持有的剩余26%股权，在此他巧妙的用到了之前收购爱马仕时剩下的股票，每股支付欧元现金，再加上0.股爱马仕的股票。至此LVMH同时拥有了Dior的香水化妆品与时装部门。截止到年4月底，LVMH集团市值亿欧元。到了年11月25日。LVMH又完成了史上最大的一笔并购。LVMH集团最终以亿美元把Tiffany收购。Tiffany旗下比较出名的产品有美元的吸管，美元的筷子和美元的卷尺。这些都上过热搜。期间LVMH曾多次提价，对收购Tiffany势在必得。至于为什么，这和Gucci那一战失利的原因也有直接原因。

LVMH有两个竞争对手，一个是开云集团，而另一个则是历峰集团。在“软”奢方面，也就是时装、皮具和配件等LVMH已经是老大。但在“硬”奢方面包括珠宝、钻石和腕表这些，历峰则是老大。不甘做第二的阿诺特自然是要和历峰碰一碰的。在LVMH收购了Tiffany后自然而然的成为了全球第一大“珠宝”集团。这也成为了目前为止奢侈品行业最大规模的并购。到了年1月1日，LVMH集团股价增长到了亿欧元。相较于年年初增加了亿欧元，相当于一个开云集团。两年多的时间让市值翻了一番还多。

截止今日，伯纳德·阿诺特以亿美元的身价位列世界富豪榜第三。成为富豪榜前十中唯二的非美国人。另一位是排名第九的阿曼西奥·奥特加，这位老兄有着世界上最大的服装零售集团。各位有兴趣的话也可以留言评论，有时间可以讲讲他的事迹。回到今天的主题，其实伯纳德·阿诺特的排名从一度排到第二，在比尔盖茨之上。不过由于今年疫情等原因，线下门店关门等多方面原因，最终导致伯纳德·阿诺特的资产大幅缩水，目前排名降到了第三。

要知道当年阿诺特只是一个跟奢侈品行没有关系的小商人。凭借着短短几十年他一次次的资本侵蚀，成为了今天奢侈品界的拿破仑，世界第三富。说这么多，我最后想说的是。哪像这些奢侈品的面具，挖掘其主要部分你就会发现，其实奢侈品卖的就三个字——优越感。这恰恰满足了人们对于社交和被尊重的需求。这些欧美的奢侈品大牌仿佛在不断的暗示告诉你，我们的文明是发达的，是先进的，只要用了我们的东西，你也可以变得更高级，更有品位。奢侈品让你和“土著”产生地位划分。

还记着近几年不断爆出的奢侈品辱华广告吗？真的是他们无意的吗？他们真的这么傻吗？他们真的会放弃中国市场吗？不是的。他们有着专业的调研团队，追根究底他们还是在贩卖他们的“优越感”。我就是一直看不起你，这样我才能对你不断输出“优越感”。这才是他们真正的意图。不过到了我们90后这一代，只印着一个大的logo的爆款渐渐不再被追捧。无论是买包包还是买鞋子，买服装买配饰等等都是怎么舒服怎么来。而且随着未来的发展，他们想对我们输入“优越感”也会越来越困难。因为我们的国家在强大。甚至有一天我们还可以向其他文明输出“优越感”，我们也可以发展出真正意义上的奢侈品品牌。虽然我知道国产品牌可能会有很长的路还需要走，但我相信这一天会到来的。

文案整理编辑丨李源

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