高端钟表珠宝挤进双11卡地亚19亿元项

来源：第一财经

原标题：1.9亿元项链上直播，高端钟表珠宝挤进双11　

卖车，卖房，卖火箭，电商和其衍生而出的直播在消费领域几乎无所不能，而今在疫情的推动下，高级钟表珠宝，更直接的说法是“硬奢”，也加入其中。通过两周前启动的天猫双11预售，“硬奢”们终于上车了。

亿元单品“豪门”直播

今年的双11来得特别早。10月21日预售启动，仅仅三天后就迎来了一个大高潮：单价过亿的珠宝、明星云集的直播间和无数的围观群众。

10月24日晚，高级钟表珠宝品牌，有着“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”美称的卡地亚，将高级珠宝带入了天猫直播间。自媒体齐刷刷地用上了“1.9亿元项链”，“李佳琦见了沉默，薇娅见了流泪”等吸睛文案，直播两小时引发的77万围观，对于和普罗大众间一向隔着层面纱的高级珠宝来说，曝光量也算是绝无仅有了。

在卡地亚，以及其他同类型品牌蒂芙尼、宝格丽、梵克雅宝、宝诗龙等的珠宝目录上，高级珠宝（highjewelry）和日常款（finejewelry）泾渭分明，前者使用珍稀宝石，设计独特，数量稀少，价格轻易过百万，上不封顶；后者是量产款式，拥有品牌或系列的标志性设计，最受欢迎的价位在几万元至十几万元间，无宝石的款式起步价可以低至几千元档。卡地亚此次直播的特别之处，就是用后者的平台作前者的展示，将数字化运营中的人货场三要素做到了极致。

直播名称为‘SUR’NATURE高级珠宝展，同名线下实体展正在上海艺仓美术馆呈现，多件高级珠宝被陈列三个主题区域，同时一如既往的，展览依然有艺术家合作部分。这是品牌史上第一次将中国作为全新高级珠宝系列全球发布的第一站，也是全球首次直播。

直播间里云集了李现、宋茜、黄龄等明星，并结合了高级珠宝文化与工艺的讲解。而这样一场聚集了明星与“大货”的直播，却出现在了天猫直播间。反观品牌天猫旗舰店，主打的则是品牌最受欢迎的Trinity、LOVE、钉子系列，以及手表中的蓝气球、Tank、Cle等日常系列，最便宜的素圈戒指售价在到万元左右。而这场直播不仅拉动了旗舰店人气，也将品牌形象定格在高水准。

疫情助攻

钟表珠宝类硬奢不同于其他消费品。极致的门店体验、私密的消费环境、一对一或多对一的完美服务，一直都被品牌认为不可或缺，所以不难理解在数字化运营上，奢侈品从开始纠结上不上车，到后来纠结上哪辆车，始终慢人一步的行为模式了。而年突如其来的疫情，做了品牌上车双11的推手。

时间倒回至、年，已经启动了四五年的天猫双11开始进入销售额过百亿的全民剁手模式。然而在瑞士的钟表展上，奢侈品牌的掌门人的话题依然是，“虽然电商势在必行，如何切入还需斟酌，规避假货以及消费者体验是当时的最大困扰和考量”，彼时品牌的一致选择就是自家

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