你的七夕礼物里容得下一瓶国产香水吗

文丨潘晴晴

编辑丨董金鹏

香水是化妆品里的贵族。诗人保罗·瓦雷里(PaulValéry）曾说，不擦香水的女人没有未来，而演员玛丽莲·梦露（MarilynMonroe）更为直接，称只有香奈儿5号才能陪伴入眠。

全球香水市场近亿元规模，长期由香奈儿、爱马仕、古驰、祖玛珑、宝格丽、范思哲等大牌轮流坐庄。中国自然也不例外，多年来一直是这些品牌激烈争夺的市场。

不过，最近情况似乎正在起变化。

曹东智是河北唐山人，二十年前南下广州，做起香水研发，当过雪蕾集团的首席战略官。年，他创办香水品牌大内密探，想打造一家世界级的国货香水品牌，希望人们“用过世面上所有的香水后，依然认可这个（由他创办的）品牌”。

曹东智和他创办的大内密探，并不是一个例外。近年来，大内密探、春风十里、ttouchme等国货香水品牌迅速崛起，成为中国消费者追逐的对象。年上半年，他们多次登上抖音香水品牌榜TOP10，甚至把范思哲等国际大牌甩在身后。

香水在中国市场的渗透率只有5%，主力市场又被这些大牌瓜分，国货为什么还能做出这样的业绩？新锐品牌突围的逻辑与路径是什么？从表面上看，这符合“网红品牌”诞生的逻辑：

新锐品牌利用成熟供应链做出“足够好的产品”，再以“横向差异化”与大牌错位竞争，以价格优势吸引一部分消费者，最终通过直播等低门槛线上渠道分销，加速“爆红”几率。

但事实真的如此吗？香水创业能否遵循这套模式？即便按此逻辑，它们是否又能从网红到长红？日前，亿邦动力对话香水产业链上下游企业，试图理清并解答这些疑问。

“大牌平替”更像“低价低质”

香水创业难在抢占用户心智

国货香水迅速崛起，背后的大盘是低渗透、高增长以及高溢价空间的市场。中国的香水渗透率只有5%，过去五年复合年均增长率超过20%，为全球市场增速十倍。

截至年12月，香水相关企业注册数量累计接近家，其中近五年成立的就有近家。事实上，这并不是中国人第一次发誓要做出自己的香水品牌。

多年来，不少创业品牌的做法是大牌平替。曹东智做了18年研发，他认为通过一味的仿造国外品牌，给消费者提供“低价低质”的产品，并不会收获用户的长期信任，更没有机会成为一个世界级的国货香水品牌。

亿邦动力调研发现，新一波香水创业主要针对两大圈层人群，一是大众人群的消费升级，二是用香人群的审美升级。两个群体，演化出两种不同的发展模式。

大内密探是前者的代表，以大众市场上25-40岁的女性用户为主，借助已有的供应链，提升产品性价比和用户复购率，做到“平价高质”。这部分人群对香水有基本认知，