珠宝行业深度研究从V字反弹到复苏企稳

（报告出品方/作者：华安证券，马远方）

1珠宝：后疫情时代从“V”字反弹到复苏企稳

1.1所处阶段：疫情后珠宝消费“V”字反弹，复苏有望延续至年中

后疫情时代递延婚庆需求释放，珠宝消费增速居可选消费之首。全球个人奢饰品市场自年新冠疫情带来的大幅收缩之后，年迎来呈现“V”字反弹，其市场规模有望创新高。据Bain预测，年全球个人奢饰品市场有望达到2.05万亿元。同比增长有望超28%。具体到中国市场，年以来中国珠宝市场经历了两个重要阶段：

疫情打破行业复苏增长（-）：中国珠宝行业年以来受电商渠道高速发展以及金价回升处于复苏通道。据Euromonitor数据，-年中国珠宝市场规模CAGR达到5.4%。年疫情期间经济增速下滑，消费者恐慌情绪降低了珠宝消费需求，同时抑制了部分较为刚需的婚庆需求，线下门店客流量和线下收入均有不同程度减小，全年珠宝零售额累计下滑4.7%，市场规模下滑8.5%。

疫情后“V”字反弹（-）：年初以来，随着疫情防控见效递延的婚庆刚需得以释放，叠加疫情后产生的恢复性消费，珠宝市场呈现“V”字反弹。据Euromonitor数据，中国珠宝市场年规模有望达.7亿元，同比增长18.1%。据国家统计局数据，2-11月珠宝零售额累计同比达到34.1%，零售额增速居可选消费之首且高于第二名纺织服装17.7pct。其中海关总署数据显示钻石年1-11月钻石进口量累计增速达到68.3%。下半年由于同期高基数增速放缓，其中11月增速企稳，同比增长0.5%。

疫情之下珠宝行业挑战与机遇并存。疫情之下的珠宝消费具备韧性，下滑仅半年便开始复苏回暖。自年开始，受疫情封锁限制及全球经济不确定性增强等因素影响，钻石珠宝行业压力加速显现，全球钻石珠宝市场需求大幅下滑。在前四大钻石珠宝市场中，美国上半年市场销售额整体下滑约20%，三四季度有所回升。中国上半年市场销售额整体下滑约33%，下半年需求恢复路径逐步清晰，三季度即实现了正增长。另一方面，疫情也对钻石珠宝行业带来了新的变化与趋势。具体体现在以下几个方面：

1）钻石消费热情不减，全球珠宝需求复苏有望延续至年中。虽然疫情重创了全球经济，但消费者对钻石珠宝的需求仍保持强劲。对于美国/中国/印度三大钻石市场而言，超过70%的消费者不会因为疫情减少对钻石的消费，且18%/22%/29%的消费者增加了其在钻石产品的消费预算。全球个人奢饰品市场，据Bain预测全球奢饰品市场有望于年达到疫情前水平，-年CAGR有望处于5%-9%之间；全球珠宝市场，珠宝饰品品类的复苏速度快于个人奢饰品整体市场，以年1月钻石珠宝市场指数为基期，乐观情景下（更加接近于目前的情况，市场底部已出现于年），全球钻石珠宝行业整体将会在年中恢复至疫情前水平，复苏有望持续至年中并在此之后保持平稳。

2）互联网辅助决策成为主流，珠宝线上购物比例缓慢增长。年疫情对于珠宝消费者的购买习惯或产生持续性影响。决策层面，年约70%的客户在购买钻石珠宝前都会选择通过互联网搜寻产品信息，以确定产品的品牌和款式，而这对于钻石零售企业的数字化体验与交互能力是一个极大的考验。从美国/中国/印度三大钻石市场来看，受益于互联网与电商的快速发展，中国线上渠道的接受度最高，新千禧一代和老千禧一代的接受程度分别达到75%/71%。

购买层面，虽然大部分消费者都会选择网上搜寻产品信息，但绝大部分消费者都会选择线下进行提货，全流程线上购物比例仍处于较低水平。年中国钻石珠宝线上购物比例为8%，较年的5%增长3pct，但仍处于较低水平。我们认为随着疫情反复及常态化，其对于消费者购买习惯或将产生长期影响，疫情恢复后珠宝线上消费占比仍将维持较高的比重。

3）旅行限制致钻石消费趋向本土化，中国或成最大赢家。受出行限制的影响，中国消费者境外旅行频率大幅度下降，消费逐步转向内部消化。在购买钻石饰品时，消费者会选择在当地零售商或海南免税店进行购买。该情况将会在未来的一段时间内持续。随着本土化消费习惯的形成，疫情恢复后或仍可为行业保留大量的潜在客户。

1.2格局演变：珠宝市场区隔加深，中高端大众市场竞争加剧

中国珠宝市场区隔加深，中高端大众市场竞争加剧。目前，我国珠宝市场已形成内地品牌、香港品牌、国际品牌三足鼎立的竞争格局。（1）国际品牌：以卡地亚、蒂芙尼、宝格丽等品牌为代表，定位高奢珠宝，具有较高的品牌溢价。渠道覆盖较为局限，主要布局一二线城市；以及以施华洛世奇、潘多拉、APM为代表的品牌定位时尚珠宝首饰，产品价格带较低消费频次高；（2）香港品牌：以周大福、周生生、六福集团等传统珠宝商为主，主打中高端市场，通过直营+加盟的运营模式布局高线市场，同时向三四线城市下沉。（3）内地品牌：周大生、老凤祥、潮宏基和中国黄金为代表的内地品牌则主要活跃在中端市场，以加盟运营模式为主在低线市场迅速扩张。同时，近年来中国内地市场涌现出IDO、DR等新兴品牌，通过深度绑定婚恋场景，与其他品牌产生一定的区隔。

近年来，以老凤祥、周大生为代表的内地品牌逐步涉足中高端市场，与香港品牌开启大混战。从市占率看，根据Euromonitor数据，近年来周大福与老凤祥分庭抗礼，年分别以7.6%和7.5%的市占率占据TOP2，老庙黄金市占率保持在第三水平，周生生和周大生分列第4、5名，整体市场CR5市占率达到21%，行业集中度高。而海外品牌由于定位及运营策略与前两者有较大差别，市场占有率总体偏低。考虑到疫情期间各品牌线下门店流量大幅下降，但我们猜测海外品牌由于普遍由品牌营销驱动，较内地、香港品牌普遍由渠道驱动受疫情影响较小，因此年疫情期间市占率呈现提升趋势。年海外CR4卡地亚、蒂芙尼、梵克雅宝和宝格丽市占率达到3.2%。

电商市场：中低端市场竞争激烈，高端市场仍待填补。从各品牌线上销售数据分布看，大部分珠宝品牌线上产品均价集中于0-元价格带，主要为金饰、银饰、铂金与K金时尚首饰。主要由于线上场景较为单一，而线下场景能够对高单价产品进行充分的展示与消费者试戴。品牌分布上，从年3月各品牌珠宝淘系全网销售数据来看，大部分品牌线上产品交易分布于中低单价市场（销售均价元），竞争较为激烈。其中周大福以量换价，销量及销售额均最高，周生生在线上中低端市场中量价较为平衡，销售额排名第二。而老凤祥主要布局线下市场，线上销量与销售额均较小。

潘多拉、施华洛世奇等时尚首饰品牌由于本身产品价格较低，线上销量较高，周大生与六福珠宝线上产品销量、均价与其类似。IDO、DR等新兴品牌因与婚恋场景绑定程度深，相较传统珠宝品牌，其钻石婚戒产品定价相对较高，但消费者主要依赖线下场景进行购买，线上销量较小。线上高端市场，国际高奢珠宝卡地亚以价换量，产品销售均价高于万元，但产品销量较少。

珠宝行业下游主要依靠品牌与渠道获得利润，其中高端市场玩家更注重品牌，中高端市场玩家则更重视渠道。按直营和加盟两种形式对门店进行分类，可以发现珠宝企业从直营门店数量上呈现：香港品牌内地品牌国际品牌的特点。国际品牌以蒂芙尼和宝格丽为例，年二者在中国的直营门店数量分别为36/39家，远低于香港品牌和内地品牌。港资品牌中，年周大福直营门店达家，远超其他品牌；周生生则采取纯直营模式，直营门店达家。从加盟门店上看，内地品牌则远超香港品牌，老凤祥、周大生等品牌加盟门店数均在家以上，这使得在门店总数上，内地品牌相比香港品牌更有优势。

猜想：行业集中度提升缓慢的真实原因

一般来说，行业集中度存在马太效应，市场集中度将随着头部品牌市场份额的提升快速提高。但近几年来，珠宝行业集中度提升速度较为缓慢。-年，CR5为17.41%/18.55%/19.82%，CR10为18.57%/20.54%/21.14%。我们认为，其背后的核心逻辑有以下两点：

1）市场壁垒阻碍了行业集中度的上行从当前国内市场来看，高端市场与中高端市场之间存在内部壁垒。以品牌力见长的国际品牌占据了高端市场，其奢侈品的定位使其很难下沉到中高端市场。目标客户以具备一定购买力的群体为主。这一类群体价格敏感性低，品牌和品牌故事仍然是这一群体购买高端珠宝的最主要考虑因素，其次是装饰性、材质和工艺，对于超高端珠宝，限量和保值等因素显得相对更重要。故中高端品牌在短时间内也很难获取这部分群体的市场份额。不同市场之间的渗透存在较大阻碍。

2）产业链结构与产品设计制约行业洗牌速度

香港品牌和内地品牌的竞争将会聚焦产业链结构、产品设计、品牌建设与销售渠道四个方面。产业链完善、设计新颖、款式美观、同时注重品牌建设与销售渠道建设的企业将在洗牌过程中获取更大的市场份额。而目前绝大多数企业在产业链结构和产品设计上存在一定的短板。首先，从产业链结构看，前文提到国际品牌主要以自建工厂为主，能够实现全产业链闭环。而香港品牌和内地品牌大多粤港澳大湾区的珠宝产业链，采取委外加工模式，产业链结构并不完善。

其次，产品设计上，珠宝首饰的艺术设计、工艺越来越被消费者看重，产品设计能力已经成为珠宝企业获得市场份额的核心竞争力。根据IGI国际宝石学院数据显示，产品设计为消费者购买珠宝时最主要的考虑因素。当前行业核心驱动力正逐步由“渠道和品牌双轮驱动”向“产品与品牌驱动”转变，个性化产品需求比例快速提升。而目前，绝大多数珠宝企业设计严重同质化，品牌力与产品力感知程度不强。其市场渗透的途径更多的是通过加大渠道布局，利用直营或加盟的形式尽可能多的触及消费者，以门店数量换取市场空间，这与当前消费者的

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