钻石珠宝行业之迪阿股份研究报告品牌势能为
（报告出品方/作者：国金证券，谢丽媛）
1、钻饰行业新龙头，营收、业绩展现高成长能力迪阿股份致力于珠宝首饰的品牌运营、定制销售和研发设计，主打为婚恋人群定制高品质的求婚钻戒、结婚对戒等饰品。公司前身茵赛特咨询成立于年4月，年实控人股权转让后公司变更为深圳市戴瑞珠宝有限公司，转做珠宝行业，年戴瑞有限变更为迪阿股份，并凭借“一生仅能定制一枚”的独特情感内涵成为钻饰行业新龙头。从股权结构来看，公司实控人夫妇张国涛、卢依雯合计持股比例超98%，公司股权高度集中、结构稳定。
公司于年12月15日在创业板上市，共发行万股，发行价格为.88元。根据招股书，公司计划将募集资金中7.39亿元用于渠道网络建设项目，完善线下销售渠道布局，1.10亿元用于信息化系统建设项目以实现自动化、网络化、智能化运营，0.54亿元用于钻石珠宝研发创意设计中心建设项目，另外3.8亿元用于补充营运资金。
公司位于钻石产业链下游端。钻饰珠宝行业上游主要是负责矿藏开采和毛坯钻生产的原材料供应商，目前埃罗莎（ALROSA）、戴比尔斯（DeBeersGroup）、力拓（RioTinto）等几大巨头市场份额领先，竞争格局上高度垄断；中游主要是对毛坯钻进行切割和抛光的加工制造商，其中印度在该环节包揽绝大多数的市场份额；迪阿所处的下游品牌零售商主要对成品钻进行设计及销售，下游品牌众多、格局分散，受益于品牌高溢价影响，下游企业整体毛利率水平偏高。
近两年来公司营收、净利展现出高成长能力。-19年公司保持稳健增长，营收、归母净利润分别实现22.06%、2.65%的复合增长。年以来营收、业绩提速明显，其中年营收、归母净利润分别实现24.65亿元、5.63亿元，同比分别增长48.06%、.44%；Q1-3高增长趋势持续，营收、归母净利润分别达34.11亿元、9.9亿元，同比分别高增.54%、.36%，表现亮眼。年2月28日公司发布21年度业绩预告，其中营收、归母净利润预计分别为46.23亿元、13.02亿元，增速分别达到87.57%、.11%。近两年营收、净利呈现出爆发式增长一方面得益于公司对消费者的长期认知教育开始转化，另一方面系公司从年起发力短视频营销、优化渠道选址策略加速业绩兑现。
2、围绕公司核心竞争优势的几点思考2.1、思考1：结婚率持续下行，公司从何处获得新增量？
由于钻饰产品与婚恋事件高度相关，产品属性决定了其较低的复购率；而钻戒、婚戒的核心客群为新婚夫妇，随着当下国内结婚率持续走低，DR所处的钻饰行业空间存在被不断压缩的风险。我们认为，关于公司如何获取新增量的问题主要可以从三个方向进行探索：（1）钻饰行业整体近千亿规模，留给公司成长的空间很大；（2）从定位人群来看，增量市场中年轻人占比高，他们的消费钻饰意愿强烈；而已婚人群这一存量市场有望促进复购率提高；（3）市场集中度有望提升，钻饰龙头DR将从中受益。
2.1.1、规模：疫后珠宝景气度恢复，高价钻饰需求抬升
我国珠宝行业近年来整体呈现缓慢增长趋势，年随着疫情受控、消费回暖，行业景气度有明显提升。根据Euromonitor，年珠宝行业规模为.8亿元、-19年复合增速仅为3.88%；年行业规模降8.52%至亿元；在20年低基数影响下，21年规模同比高增18.11%至.7亿元。若按照中宝协基金在《中国珠宝产业发展报告》对细分品类进行划分，钻石占整个珠宝行业的13%，年钻饰规模预计达到.43亿元。
中国钻饰市场在疫情影响下仍具有一定的韧性，长期稳中向好，高价、高质量钻饰需求上升。根据DeBeers发布的《钻石行业洞察报告》显示，年中国大陆消费者对于钻饰的需求下降26%，而中国钻饰市场的需求降幅只有13%，主要系疫情下出境购买钻饰行为受到限制，境内钻饰购买能力在疫情影响下仍具有一定的韧性。开年以来钻石市场强势反弹，根据上海钻石交易所数据显示，上半年钻石交易总额达到38.21亿美元，同比增长86.39%；其中成品钻进口额为15.76亿美元，超过年全年进口额，较年同期增长49.24%。按目前的增长势头，全年钻石进口或将超年27.4亿美元的历史高点。另外，根据年DeBeers的用户调查，中国钻饰市场顾客购买的克拉质量及均价上升了30%，消费者对于更高价、高质量钻饰的需求抬升。根据贝恩咨询，未来中国高净值人群将以4%速度增长，钻饰市场在高净值消费者及渠道下沉的驱动下长期发展稳中向好。
2.1.2、消费者画像：Z世代步入适婚年龄，存量人群拓宽钻饰消费场景
根据国家统计局数据，我国结婚人数自年至今维持负增长且持续走低，其中年登记结婚对数仅为.3万人，同比降12.19%。千禧一代、Z世代位于适婚年龄带，进而成为消费钻石饰品的主力军，依据DeBeers数据，21-39岁人群贡献了我国近80%的钻石饰品销售额。Z世代注重通过时尚单品彰显个性、表达自我，根据CBNData联合国际铂金协会发布的《Z世代贵重首饰消费白皮书》表示，年Z世代贡献了时尚消费额的三分之一，而消费额最高的品类是珠宝首饰，年均10,元。Z世代对珠宝饰品有着更高的消费能力与消费意愿，该趋势有望对冲新婚增量人群下降的部分影响，为钻饰企业成长带来新契机。
存量人群贡献新增量，主要表现在（1）已婚夫妇将钻饰产品作为纪念、情人节礼物等；（2）已购人群的复购。除了作为订婚信物，钻戒还被广泛作为“悦己”或者已婚夫妻之间的纪念日、情人节礼物等；截至1H21公司的消费者中30-34岁、35-39岁、40-49岁以及50岁以上人群占比分别为22%、7%、5%和1%，较年占比均有不同程度的提升，已婚人群购买钻戒、对戒作为纪念日礼物表达爱意的消费行为有所增加。除此之外，已购买钻戒的客户可以继续在DR购买结婚对戒或对原来购买的产品进行升级换款；年公司购买频次达到2次及以上的客户收入占比达到6.7%，换货及升级金额达到万元。虽然当前复购率小、高年龄段已婚消费者占比低，但是随着居民消费水平提高、情感表达需求增强，未来公司的钻饰产品消费场景有进一步从增量市场向已婚存量市场延伸的趋势。
2.1.3、格局：市场集中度提升，品牌力带动国产珠宝突围
中国珠宝首饰行业进入壁垒低，高需求下从业企业数量与日俱增，行业竞争剧烈。根据Euromonitor统计，自年起国内珠宝首饰行业市场逐渐呈现头部化趋势，市场集中度逐年上升，其中行业CR3从年的12.5%提升至年的18.6%，CR8从年提升了7.7Pct至年的23.8%。横向比较来看，年日本珠宝市场CR3、CR10分别为25.9%、39.8%，市占前三的品牌分别为蒂芙尼（15.2%）、卡地亚（6.7%）、宝格丽（4.0%），我国珠宝市场集中度较日本仍有一定差距。
国内珠宝首饰行业呈现外资品牌，港资品牌以及国内品牌三足鼎立的竞争格局，不同品牌从价位、主要客群、品牌调性等方面都有明显区隔度。从年以来，排名靠前的珠宝品牌市占率整体呈现上升趋势，头部化优势逐渐凸显。
1）国际品牌定位于高端奢侈品珠宝市场，品牌调性高、历史悠久、文化内涵丰富、制造工艺精湛，覆盖国内一、二线城市，产品溢价高；其中卡地亚(Cartier)、蒂芙尼(TiffanyCo)和梵克雅宝（VanCleefArpels）在中国大陆市场份额提高，年市占率分别为1.1%、1.0%、0.7%。
2）港资品牌定位于高端市场，精耕品牌形象并率先推出具有时尚感设计感的年轻化产品，主要品牌包括周大福、周生生、六福珠宝等，其中周大福以7.6%的市场份额位居品牌之首。
3）内资品牌主要定位中高端市场，其中市占率排名靠前的老凤祥（7.5%）、老庙黄金（3.5%）依靠加盟体系快速布局一线至四线城市。新锐品牌IDO、DR等主要定位婚恋群体、SKU精简，虽然在珠宝市场的市场份额不大，但在钻饰这一细分市场表现亮眼，上半年我国结婚登记对数达到万对，而DR的消费客户达到近29万人，市场占有率在6.5%。
主要品牌之间客单价差别明显，价格段分布广泛，客单价上国际品牌远超港资、内资品牌。随着内资珠宝企业设计能力、品牌形象逐步提升，未来国内品牌竞争力有望加强。我国珠宝企业正处在从过去的代工生产阶段向品牌化过渡的阶段，代工生产伴随的创新意识薄弱、设计投入较少等问题仍未完全解决，而海外珠宝经历了长年积淀，拥有多款经典产品和鲜明的品牌风格，随着潮流变更依然具有较强的生命力。未来随着我国珠宝企业更加注重品牌建设，丰富品牌内涵，国内品牌有望探索出适合自身的发展之路，品牌竞争力有望提升。（报告来源：未来智库）
2.2、思考2：品牌势能筑起的壁垒，是否足够坚固、足够深厚、足够持久？
钻戒除了钻石纯度、大小带来的稀缺性之外，还附带厚重的情感价值和特殊的仪式感，因此珠宝品牌纷纷通过丰富自身品牌内涵来获取用户的认同感，进而完成消费转化。DR“一生只送一人”的理念有何差异性，能够在高举“真爱”大旗的众多珠宝品牌中脱颖而出。
2.2.1、业内首创独特购买规则，自营为本、品质服务坚守
DR在业内独创“一生只送一人”的购买规则，有效区隔其他珠宝品牌，将“唯一、真爱”等模糊的概念具象化，并严格查验、坚定遵守。独特的概念和购买模式让DR的品牌壁垒足够坚固。
DR的购买规则让购买行为和“唯一”、“真爱”划上等号，充分契合了热恋情侣对于彼此安全感的渴求和愿意相守一生的诚挚表达。消费者选择DR不再仅仅出于对产品的喜好，更是对伴侣之间携手相伴、一生一世的庄重承诺和美好祝愿。这样的概念输出有效转化成为消费行为，-1H21期间公司存在身份证明信息的订单收入占比始终在99.5%以上，占比高且稳定。
全自营模式统一终端体验，增值服务加强购买仪式感。公司对线上平台和线下门店均采取自营的销售模式，这样有助于建立统一、鲜明的品牌形象，无论是门店选址装修、货品陈列还是销售人员服务上都维持相同的高标准，为不同城市的消费者带来同等良好的购买体验，有利于塑造品牌形象。DR是我国珠宝行业主要参与者中唯一采取全自营销售的品牌，其他竞争者如恒信玺利、曼卡龙的加盟门店几乎占到一半，而传统品牌周大生、周六福的加盟门店占比分别达94.29%、99.19%。
DR为凡是订购戒指的消费者提供真爱协议和爱的确认书，通过签署协议将DR戒指赠予心中挚爱，以此作为一生唯一真爱的凭证。除此之外，公司布局全国近家真爱体验店，为消费者带来从求婚到结婚的一站式专属服务，由金牌婚礼顾问和行业明星团队负责策划和执行整个婚礼流程，并为DR族定制专属绑手礼。一系列增值服务加强了购买行为带来的仪式感和承诺感，丰富消费者的情感体验，浪漫、神圣的品牌属性不断加深。
2.2.2、情感价值赋予品牌强定价权，盈利能力优越
独特的内涵与附加的品质服务为品牌带来较高的溢价，而公司优于同业的盈利能力则反过来印证了品牌先行逻辑的市场可行性，品牌壁垒足够深厚。
钻石产品主要根据4C（钻重、净度、颜色、切工）进行定价，其中净度参数由IF、VVS、VS、SI依次递减，颜色从D至J依次变差。对比DR和其他珠宝品牌，在各规格参数相似基础上DR价格整体偏高，一克拉钻戒价格在8.16万元、较周生生品牌相似参数产品高出28.3%，而DR销售的0.3克拉戒指单价也在1.3万-1.8万区间，整体定价高于周生生、周大生、周大福等品牌。从渠道调研数据来看，DR整体单品在定价上高于相似竞品20-40%，强定价权有所体现。
其次，公司不同钻重区间的产品价格带均有不同程度的提价。具体来看，从年至1H21年，0.3克拉及以下产品平均单价从0.56万元升至0.67万元，提价20%；0.3-0.克拉钻戒价格从1.6万元升至2.2万元，提价26%；0.7-0.克拉钻戒价格从3.97万元升至4.6万元，提价16%；而1克拉及以上钻戒从8.9万元升至9.7万元，提价9%。
行业平均毛利率在40%左右，而公司历年来毛利率稳定在69%-70%区间。我们认为公司的毛利高于同业，一方面是因为公司主营钻饰产品，而其他公司黄金饰品占比高，黄金价格的公开透明使得品牌方对于黄金的议价能力低，进而拉低同业公司整体毛利率水平；另一方面则是得益于DR品牌自营为主的销售模式，省去中间商批发让利的环节。分品类来看，近几年公司主要销售品类求婚钻戒毛利率稳定在70%左右，高于结婚对戒和其他饰品；分渠道来看，年线下、线上渠道毛利率分别为70.29%、64.60%，线下毛利率持续高于线上主要系消费者对于线上购买高价值产品意愿更为谨慎，导致线上销售单价偏低。
2.2.3、品牌概念先入为主，模式具有领先性
将品牌内涵及制订的一系列购买规则作为公司的核心竞争力，该种商业模式是否有被其他品牌模仿的可能性，这可能是市场最关心的问题之一。我们主要从品牌认知建立时点、消费者心理以及模仿成本三个方面来回答，模式是否容易被复制，品牌壁垒是否够持久。
心理学上有个理论叫做“锐化效应”（SharpeningEffect），即人的既有认知对其知觉作用有明显的促进作用，DR从年就开始宣扬“一生只送一人”的品牌理念，大众已经先入为主将身份证绑定购买的规则与DR品牌联接起来，新晋品牌很难通过模仿快速消除大众的既往认知、并建立新的认知。
其次，对于已经购买过DR的消费者来说，他们在完成购买转化时已经成为了品牌价值观的认同者和拥护者。如果有模仿者出现，消费者所购产品的稀缺性和附加价值受到了冲击。在这样的情况下，他们会与品牌成为利益共同体，自发拥护品牌。随着公司营收逐年增加、消费者基数不断扩充，消费者的发声将极大程度强化大众对品牌的印象，形成较为良性的引导。
另外，模仿对其他品牌来说意味着高成本、高风险。一方面该品牌需要在流量平台投放大量营销广告，以增加曝光率、建立认知；另一方面该品牌需要坚决维护“只卖一次”的购买规则、并通过高度自营的模式来统一管理、贯彻规则，这对新品牌来说很难实现。根据幸存者偏差理论，或许多年来并不是没有模仿者出现，只是因为模仿太难、成本太高，他们还来不及走入大众视野就已经在竞争中走向沉寂。
2.3、思考3：公司有哪些区别于其他珠宝品牌的经营方式？
在品牌打法上，传统珠宝品牌更多地从渠道切入，通过快速拓店提高覆盖基数，再利用折扣、宣传、导购提高进店消费比例。而公司主要从品牌势能切入，通过营销让人群了解到品牌内涵，再筛选出认同和向往的用户主动寻找门店并完成消费转化。根据不同的获客逻辑，我们梳理出公司对应在交货方式、产品结构、营销打法上的差异化策略。
2.3.1、“定制化”契合品牌势能打法，铺货轻、周转快
公司主要采取定制化的模式进行销售。在该模式下，顾客首先基于现有产品系列选款，再结合自身需求和喜好确定钻石参数、戒托材质、手寸大小以及个性化刻字服务等；随后公司通过SAP系统委托供应商进行生产，定制周期通常不超过30天。这样的产品交付模式依托于品牌先行的打法，消费者进店选购不再是按照门店引流、挑选、交付带走的流程进行，而是消费者对品牌理念有所了解后主动进店、试戴、交付、等待拿货，对品牌的认知让消费者对于延迟拿货有所预判、并愿意为之等待。另一方面，定制也为产品交付带来仪式感，品牌理念得到很好的延续。
公司定制化产品占比始终在95%以上。从经营效率层面来看，“以需定产”进行备货，让公司能够保持在较低的存货水平、较低的开店成本和良好的现金流，有效提高经营效率。-21Q1-3公司的存货周转天数分别为.4/.9/.7/96.1天，周转能力持续优于同业。
2.3.2、推出产品“精而不简”，围绕经典款打造强矩阵
DR品牌专注于婚嫁这一细分领域，推出产品精而不减，每款产品背后都有相应的设计理念和寓意，与品牌整体形象打造相得益彰。从产品类别来看，以周生生、周大福为首的传统珠宝品牌旗下产品涵盖黄金、K金、钻石、铂金、彩色珠宝、珍珠等多种材质、多种风格，满足消费者的多元化需求；而DR产品主要用到钻石、18K金等，这些材质制造出来的产品更加年轻、时尚化，在产品的传达下品牌与“求婚、爱恋”等主题实现深度融合。从SKU数量来看，DR目前在售26个系列、款产品，远低于传统珠宝品牌周生生、周大福；其中DR共有13个婚嫁系列（包括求婚钻戒和结婚对戒），包含款产品，占所有产品的57.4%，占比高于其他珠宝品牌，从消费者认知层面实现与婚恋主题的深度绑定。
公司聚焦婚恋市场，核心业务清晰，其主要销售品类求婚钻戒和结婚对戒自年以来营收占比稳定在98%以上。具体来看，年求婚钻戒收入实现18.68亿元，占总营收的76.3%；仅上半年求婚钻戒收入就实现了18.30亿元，与全年该品类营收水平接近，表现亮眼。结婚钻戒业务年营收5.55亿元，同比高增.09%，占比22.65%、较往年有所增长；1H21该品类收入实现4.50亿元，接近该品类全年的营收水平，高增长趋势有望延续。公司的其他饰品主要包括项链、手链、耳环等，该品类体量较小，年收入为0.25亿元（-3.07%），仅占总营收的1.1%。
依托于经典设计延伸出升级款、特别款，通过市场验证流行趋势。钻戒并不属于时尚饰品，因此经典款相较于特别款反而更有优势，公司近年来销售前五系列均来自经典款式，这一现象也验证了经典款的持续竞争力。公司计划在未来三年陆续投入0.5亿元募集资金用于建设珠宝钻石研发创意设计中心，主要将用于加码设计经典款式产品，增加产品辨识度；除此之外，公司计划通过与稀缺性IP展开合作来为款式增添一定的时尚度和差异性，以满足经典款式无法触及的部分消费者的需求。
内部设计师的产品销售比重逐年提升。公司早期销售的产品基本由合作厂商进行选款，-20年合作厂商选款的产品销售数量占比逐步降至73.46%（两年降22.19Pct）；内部设计师销售数量占比从年的0.34%提升至年的21.62%，自身设计实力有所增强。
2.3.3、营销放大品牌效应，重视输出媒介与内容
敏锐洞察流量变迁趋势，先后通过微博、小红书、抖音平台触达年轻群体，建立品牌认知度。-19年微博、
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