颖通40年留香激荡的时代,逐浪嬗变的市场

导读：年成立于中国香港，年进军内地市场，辉煌40年，引领国内进口品风潮31载，颖通可以说是国内首个将进口品带入内地大贸渠道销售的私营品牌管理公司。在中国进口美妆史上划出了浓墨重彩的一笔。年，当刚大学毕业的香港女孩林荆入职颖通(远东)有限公司（下文简称“颖通”）时，她对公司在内地市场的大胆布局感到很不可思议。那一年，颖通计划在广州广百百货开一家博柏利Burberry的香水专柜。而彼时，内地市场的香水单品一般寄售于护肤柜台中，少有单独的香水专柜。更重要的一点是，即使在最繁华的上海，在岗职工平均月收入也不过元（上海市劳动和社会保障局数据）。林荆清晰记得，当年公司内部的争论点在于，在人均月收入不过元的内地市场，能否卖出单价多块的香水？品牌方也不是没有这个顾虑，但在颖通创始人刘钜荣的坚持下，颖通和品牌进行了漫长的拉锯战。通过完备分析中国大陆美妆市场潜力，颖通终获品牌开柜首肯。同期，市面上没有香水专柜作参考，颖通便根据博柏利Burberry经典的格子设计了第一批专柜。△博柏利Burberry香水柜台，广州，年随后的事情不难想象，内地消费者对优质进口品的渴求，让博柏利Burberry香水首柜一炮而红。随后，以香水为排头兵，颖通在内地市场的业务势如破竹。年，颖通在中国内地的业务占比不到全集团的10%；年的今天，这一数值已超75%，并且还在不断增加。和颖通一起进步的还有林荆，21年后，林荆现任颖通集团高级副总裁。△颖通集团高级副总裁林荆01从产品为王到渠道为王用20年时间扎根内地打磨产品和渠道年，香港人刘钜荣创办颖通(远东)有限公司。因为坐标的特殊性，颖通在接触全球优秀品牌时有天然优势。但是香港发展百年，内部市场已经饱和，更有人口和地域限制，而在对岸，内地改革开放的大幕正在轰轰烈烈拉开，市场化的春风吹进中华大地，经济活力被唤醒，消费需求被激活，人民收入也在稳步增加。这时的中国，刚刚打开全面开放的大门，正在用广阔的市场与潜力迎接进口品牌的登场。同时，具体到化妆品领域，国内轻工业才刚刚起步，化妆品品牌建设尚在进行时，国内市场在日化用品领域存在极大缺口。因此，如何将国际最优质的进口产品妆点到中国内地消费者的梳妆台，成为颖通的思考。80年代末，颖通正式进入内地市场。在林荆的眼中，她将集团的年-年这十年，总结为产品为王的十年。彼时，中国本土化妆品产业尚处于萌芽期，代表着较高生产力和审美标准的外资和颖通一样踩准时间节点，纷纷敲开内地市场大门。就如开头描写，月均收入元的内地消费者争先抢购元一瓶的高端香水一样，这时的国内化妆品处于供不应求的卖方市场。刚进入内地市场的颖通发现，只要有好产品，就能有自然销售。但是林荆始终记得集团创始人刘钜荣的一句话：“如果在质量方面颖通不能百分之百把控，我宁愿不赚这笔钱，或不去开拓这块业务。”所以，颖通创立40年，始终坚守的一条最基础要求就是：所有代理的进口品牌必须高品质，以确保消费者对产品质量满意。因此，在产品为王的这一阶段，颖通迅速扩张品牌版图，并与许多合作伙伴建立了数十年的业务合作。例如拥有梵克雅宝VanCleefArpels、蔻驰Coach、浪凡Lanvin等品牌香水的IPParis，已经和颖通合作了约25年。还有爱马仕Hermès、普拉达Prada、范思哲Versace，也与颖通合作近20年。△上海来福士爱马仕香水旗舰店柜台年-年这十年，被林荆认为是渠道为王的时代。在这一阶段，中国美妆行业迅速起步冲刺，国产品牌崛起，中国CS渠道蓬勃发展。百货、KA和CS，形成三足鼎立之势，分割了高端化妆品、大日化和大众化妆品市场。林荆同样记得很清楚，在这十年，颖通做了非常多渠道铺垫。对于主攻高端进口品的颖通来说，百货是当时最重要的渠道，所以在这十年，颖通在全国11个城市设立办公室，搭建出基本渠道脉络。在年拿下蜜丝佛陀MaxFactor中国总代理权后，颖通借此开拓二三线城市新渠道，尤其是全新的CS渠道，并同时组建起了KA队伍。02黄金十年“危”“机”并存断腕转型不断适应中国消费者需求年，淘宝发起第一届线上双十一大促。此后，线上渠道成为美妆品牌的兵家必争之地，其背后的数字化和新零售，也前所未有地雕琢了中国美业。年，中国化妆品市场规模超越日本，成为全球第二大化妆品市场。除了新渠道、新市场环境的变迁，新消费人群的迭代、新品牌的不断冲击和新流量高地的不断转移，都使中国美业面临着前所未有的挑战和机遇。-年，被林荆认为是中国化妆品突飞猛进的黄金十年。除了外部环境的改变，这一阶段，颖通还面临着内部品牌、渠道的不断调整。尤其是在-年期间，颖通由于品牌全球运营模式发生变化，接连“痛失”蜜丝佛陀MaxFactor、妙巴黎Bourjois两大彩妆，以及博柏利Burberry、古驰Gucci和雨果博斯HugoBoss三大香氛的代理权。彼时，博柏利Burberry曾被颖通打造为中国香水第一品牌，而古驰Gucci已经是仅次于香奈儿Chanel和迪奥Dior的国内前三香水品牌。林荆毫不避讳年在香水和彩妆领域折损“大将”对颖通业绩的影响。但很快，集团创始人刘钜荣，立下了“四年重整恢复业绩”的目标。简言之，一是建设出一支既拥有国际视野，又清楚国内市场变化的人才队伍，发力全域营销方面，调整组织架构，从品牌代理向全渠道品牌运营商进化；二是从传统线下零售向新零售转型，加快数字化，并建立自己的CRM会员管理系统；三是开始从香水向全品类拓展，并拓展自有品牌。最为重要的是——注重消费者导向。即，以消费者洞察去

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