排队1小时逛HARMAY話梅后,顾客给了

上周末，北京的天气陡然降温，冻得瑟瑟发抖恨不得裹着被子出门。但在潮流圣地北京三里屯却是另一番景象，仿佛双11的余温还在蔓延，从线上烧到线下。团结湖地铁D口左拐米，HARMAY話梅美妆店门口人头攒动。保安对每一位上前询问的顾客露出了尴尬又不失礼貌地微笑，朝着西北角米开外的队尾指了指，并竖起右手的食指。这是在告诉你，“排队去！至少一小时！”

8年做淘宝起家的HARMAY拥有近10年的线上运营经验，作为淘宝知名的美妆零售店，年销售额过亿，年更是取得平均月销万的成绩，并于同年在上海开出第一家线下实体店。

随着小红书、抖音等新营销平台的崛起，流量被迅速瓜分，获客成本徒增，线上零售商们逐渐走到旧动能增长乏力，寻求全新破局点的时候。

这样的压力并不是个例，而是放之行业皆准的现象。

如今，“线上线下融合打造新零售”这一概念火了三年，在生鲜、零食等品类厮杀正酣但难分胜负之时，以HARMAY为代表的美妆行业开始也逐渐拉开了新零售的大幕，并于年集中爆发。

“仓储式”风格是HARMAY线下门店最大的特色，灵活、新颖的同时也让它成为三里屯网红打卡的新地标。

从红极一时到迅速销声匿迹，带有“网红”标签的生意总是昙花一现，最终凉凉。

HARMAY能否改写网红风格的历史？上海、香港、北京连开三家门店胜算几何？美妆CS渠道巨头林立，如何弯道超车？

有所不为，更要有所必为

美妆小样探路

一进门，王倩就被眼前巨大的盛满化妆品小样的“寿司转盘”吸引了。

一个数十米的环形柜台上，满满当当的码放着上百种海外大牌的产品小样，资生堂的洁面、希思黎的乳液、香奈儿的面霜、CPB的隔离，纪梵希的小羊皮口红，还有BobbiBrown的修容刷，这些都是当下最火的美妆产品，琳琅满目，应有尽有。

“门店一层全部都是产品小样。”HARMAY的销售人员告诉美业新纬度，在这些小样里，最便宜、最畅销的是MAC的口红试用装，一个色号只需要1元，开业第一天，所有色号近万件产品全部被抢光。

刚刚领了这个月工资的王倩，此行目标非常明确，只买一些国际大品牌的化妆品小样，比如LAMER的经典面霜，DIOR的夜间修复精华等。

在HARMAY，一款7毫升装的LAMER经典面霜小样售价为元，美业新纬度在淘宝上搜索了同款产品，价格主要集中在元到元之间，而在专柜或者天猫旗舰店则不售卖小样。

“淘宝上的货源不清不楚，HARMAY是实体店，应该不会有假。”王倩告诉美业新纬度，“先试好小样再买正装，这样最稳妥，否则产品不适合自己也是白花钱。”

的确，像王倩一样购买小样的消费者不在少数，伊曼也是“小样大军”中的一位。

这是她第二次来HARMAY，半个月以前她在这里购买了一瓶SK2神仙水小样，试用过后，最终选择在李佳琦的直播间购买正装产品。

“虽然是原价，但是送了价值元的旅行套装，算下来还是比在HARMAY买便宜。”伊曼说。

据美业新纬度了解，一瓶毫升正装的SK2神仙水在专柜和天猫旗舰店的售价是元，在HARMAY的售价为元，而在日上免税店同样产品的售价仅为元，如果购买双瓶装的套盒，每瓶的售价仅为元。

对于是否会选择在HARMAY购买正装，王倩也给出了相似的回答，“主要还是看价格，感觉代购或者免税店更便宜些。”

在HARMAY，每件产品都是明码标价，即便是产品小样，价签也标注在较为显眼的位置，方便消费者购物。

但同时，美业新纬度发现，现场也不乏用手机在网络上进行比价的人群。

两年前，HARMAY上海店刚刚开业，作为合伙人的刘峰在公开场合表示，HARMAY线下门店的策略，一是用美妆小样这类高频低价的需求抓住女性消费者，形成拉新、引流再升单的消费循环；二是做足线下体验，为线上导流。

现在看来，第一条路显然走不通。

面对这样一群天生就对价格敏感的女性消费群体，HARMAY在正装产品的价格上，确实没有占据足够的优势。

那么，维持上海店的营生，今年又让HARMAY在香港和北京陆续开出两家门店的动力是什么？

销售人员向美业新纬度透露，“虽然正装产品是专柜价格的8.5折左右，但HARMAY目前已经和上百个国际一线品牌方达成了合作，只要批量购买正装产品就能免费拿到小样，门店只靠卖这些小样就能回本。”

此外，快消品新零售专家鲍跃忠表示，“HARMAY虽然开在三里屯，但并非三里屯的核心商圈，即便门店有多平米，但房租也没有想象的那么高。按照HARMAY给出的平均客单价元左右，只要每天客流达到到人，就能实现营收平衡。”

11月26日星期二晚上6点，美业新纬度再次来到HARMAY，虽然门口没有长龙式的排队，但店内依旧人满为患，在记者停留的半个小时里，排队结账的消费者超过30人。

小众品牌真香

在二层的香水间，陈怡正在精心为男朋友挑选一款香水。

“香奈儿、古琦、宝格丽的香水都已经烂大街了，我才不想我的男朋友用‘渣男香’。”陈怡告诉美业新纬度，买香水一定要买小众品牌，千万不能和别人撞香。

话语间，陈怡拿起手中的帕尔马之水，在柑橘调和雪松调之间犹豫。

除了香水以外，陈怡对于个护类的产品也是同样的要求，在她看来，小众代表一种品味和对生活品质的追求：品牌越小众，就越高级。

据路透社发布的“中国美妆消费”的调查报告《，中国美妆新面孔》中显示，在北上广深等一线城市受访的多名消费者中，76％的消费者更喜欢小众品牌的包装，而高达92％的中国男性美妆消费者则表示，更喜欢小众品牌而不是大品牌。

“但小众品牌不容易买到，没有专柜也没有旗舰店，只能找海外代购或者像HARMAY这样的店铺。”陈怡表示三年前她就

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