珠宝骗子里,人造钻石还是太年轻了

不是浪漫求婚必备的Tiffany，不是逢年过节要收礼的周大福，全世界最会赚钱的珠宝品牌，是有着轻奢三巨头之称的施华洛世奇、潘多拉、APMMonaco。

他们有着相似的海外背景和时尚定位，千元售价的款式每月更新，各有火爆种草平台的看家爆款：天鹅吊坠、DIY串珠手镯、六芒星项链。

消费者的态度两极分化，一半帖子在做选购攻略，另一半却在呐喊——不保值，快跑。

屡屡被吐槽是骗子的轻奢珠宝们，处境很微妙：虽然处在珠宝鄙视链的最下层，却活得比想象中更滋润——毛率高达70%，和爱马仕不相上下。

前有施华洛世奇，后有APMMonaco，轻奢珠宝们始终做着勇闯IPO的美梦。

本文试图回答三个问题：1.轻奢珠宝是一门怎样的生意？2.“忽悠”消费者买单，总共需要几步？3.轻奢珠宝遇到了什么问题？01三门生意

在中国，珠宝品牌做生意的套路大致有三种：1，做奢侈品；2，卖黄金；3，假装高端。

做奢侈品的又可以分成两种，一种是先天高贵，一种是后天努力。

前者有历史底蕴加持，能讲得出皇室御用的传奇故事，卡地亚、梵克雅宝、宝格丽均属此列；后者是拼材质成了新贵，Tiffany能从文具店进阶为钻石之王，得归功于那颗克拉的传奇黄钻。

卖黄金的以周氏表兄弟为代表，周大福、老凤祥、老庙黄金、周大生等品牌牢牢把持着市占率前几名的位置。

轻奢珠宝品牌则走了第三条路，假装是个高端品牌，实际上用更低成本的其他材料，做出了更高的利润水平：

（1）非保值材质：以轻奢珠宝三巨头为例，施华洛世奇的“人造水晶”实际是一种铅玻璃，潘多拉和APMMonaco以白银为主要原材料。轻奢珠宝因此被屡屡诟病“材质成迷”。

（2）高利润水平：原材料价格虽低，产品售价却从几百元到数千元不等。低成本+高定价的结果是，这些品牌的平均毛利率可达70%以上[2]。

轻奢珠宝也不是不想成为Tiffany、周大福，只是对于他们来说，黄金和钻石，都是高不可攀的生意。

首先，黄金是硬通货，价格极其透明，让品牌难有溢价。

当金饰店的电子大屏都在滚动播报实时金价，品牌们就只能和消费者算明账，素金类（即没有镶嵌珠宝）首饰基本无法逃脱“金价*克重+加工费”的定价逻辑。

因而，低溢价、低毛利成了黄金珠宝品牌的共同特征，上游金矿开采行业平均有50%毛利率，而下游品牌商只有20%左右。

为提高盈利能力，黄金珠宝品牌只能做加盟生意，从经销商手里多赚一笔服务费。

“周”字辈的黄金珠宝品牌中，凡是毛利水平高些的，背后一定有着超高的加盟店比例。周大生有超过家门店，加盟比例94.71%，周六福更是高达98.14%；两者的综合毛利率，均比行业均值高十几个百分点[3]。

而钻石则活出另一种境界——绑定婚恋场景，跻身刚需消费。

结婚必须买钻戒这件事，是整个产业链长期市场教育的结果。上游有戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”，下游的蒂芙尼在电影里疯狂植入，《情归阿拉巴马》中，帅气多金的市长公子包场蒂芙尼销售大厅，向女主角求婚：pickone。

真爱无价，钻石偏要将爱情量化。深谙其道者如DR钻戒，成立仅十余年，硬是凭借“男士一生只能买一枚”的营销策略，把母公司迪阿股份送上市。

只是做男德表率也有代价。DR把本就低频的钻戒生意彻底做成一锤子买卖，硬扛结婚率下滑带来的伤害。

综合来看，黄金毛利低，强调渠道能力；钻石毛利高，但频次低、重品牌。加上原材料昂贵，两者的进入门槛都很高。白银便成了轻奢珠宝为数不多的可选项。

问题来了，白银既不如黄金保值，又不像钻戒是婚恋必备，凭什么让消费者为其买单？

02两种套路

答案早已被APMMonaco（下称APM）写进招股书里。

APM是轻奢珠宝三巨头中最年轻的品牌，其发展经历与施华洛世奇、潘多拉如出一辙，开局一个海外家族传承的故事，继而兜售当地的时尚审美。

南法世家的出身尚待考究，同中国的密切关系倒是有目共睹。招股书显示，APM不仅过半收入来自中国内地，五座工厂也全在广东省内。

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