乘上海高端零售爆发东风,上海恒隆广场炼成

记者

黄姗

编辑

许悦

如果说街头巷尾数以万计的小店小铺是上海的“毛细血管”，那么包揽了国际知名品牌的高端购物中心则构建了与上海有关的都市传说。

其中，上海恒隆广场是当之无愧的佼佼者。

香港恒隆集团董事长陈启宗在年《董事长致股东函》中表示：“在奢侈品市场，只有北京和上海属于一线。两个城市的规模和深度在内地均无可比拟。”

年，上海恒隆广场年缴税高达.4亿元，成为上海市中心第一幢“百亿楼”。上海恒隆在全中国范围内都是标杆般的存在，在过去5年，它也见证了上海从国际消费市场进一步蜕变为全球首发地的过程。

上海恒隆广场的总经理张琳娜是香港人，年，她从香港来到上海工作，又于年加入上海恒隆广场。

她作为上海高端消费市场变化的亲历者，她回顾了过去这5年上海恒隆广场的变化，上海消费市场的变化。

图片来源：香港恒隆集团

自述人｜上海恒隆广场总经理张琳娜

年那个时候大家都知道上海恒隆广场是上海最好的商业地产，是行业的标杆。虽然那时候上海逐渐开始出现更多不同的商场，但因为上海恒隆广场在很多地方都做得非常好，我是很敬佩，很向往这家公司的。

上海恒隆广场是年在上海开业的（中国在同年加入WTC世贸组织）。那个年代很多品牌进来以后，把大家的眼光打开了，大家一下子看到很多新的国际高端品牌。到我加入恒隆的时候，消费者已经比较熟悉奢侈品牌了，知道哪些牌子卖的是什么产品。消费者变成熟了，他知道每个品牌的个性是怎么样，也知道自己喜欢什么。

我觉得那是非常好的时期，因为大家开始有个人消费意识，同时顾客把奢侈品带进家庭里面。所以你会看到，现在是整个家庭对生活都会有要求，全家人会一起去买奢侈品，有的家庭成员买好的香水，有的买优质的红酒，什么样的产品需求都有。

另外我还记得，年左右奢侈品牌开始从代理商处收回代理权，转为直营了。有一些牌子是一开始进入中国市场的时候就是直营，但更多的是在年前后才开始转为直营的。我记得博柏利Burberry就是在那个时候刚刚开始转变。我觉得品牌把重心放在直营有多个好处，首先它的市场推广投入会很大，然后他们也会做国际性的大活动。同时他们在产品上面也会更易于调配，也利于首发。

图片来源：香港恒隆集团

所以年我们在做完对上海恒隆广场翻新以后，随后我们推出了“奢侈品之家（home-to-luxury）”的定位，就是希望当你要买奢侈品，第一时间就会想到上海恒隆广场。所以我们在进行招商的时候，就不只是看时装珠宝，也会考虑代表高端生活方式的品牌代表。因为我们不想只引入单一的业态，我们也希望有不同内容来吸引客人。

同时我们也会跟奢侈品牌一起商定重新定位，看看能否以旗舰店，或者一个不同的形式呈现出来。中国市场发展比较快，铺店也相对比较容易。我们也希望它们在上海恒隆广场开的店跟其他商场是不一样的。

所以现在大家能看到，我们商场里面的品牌，从路易威登LouisViutton、爱马仕Hermès、卡地亚Cartier、宝格丽Bvlgari，他们本来开的都是传统的中国或者亚洲旗舰店，现在要采用一套不同的设计框架。同时，你看路易威登之家不仅卖卖包包、服装、珠宝、生活家具等等，它还会买胶囊系列和上最新系列，内容会比其他地方的一般店铺要更多。

Burberry上海恒隆广场全新设计概念旗舰店图片来源：Burberry

年上海恒隆广场完成装修以后，我们在年还推出了"恒隆会"会员关系计划。我们是想用一种方式能够同步客源，我们带品牌一起，让三方联动起来。

以往客人只会来问我们哪个牌子在哪里，只有品牌通过销售跟他们建立关系。但是推出会员计划以后，我们可以把客源分为5个不同的层次，建立我们客户关系管理（CRM）体系。而且这是香港恒隆集团在中国内地打通的一个全国会员系统。

之所以要推出这个项目，就是我们看到不同城市的客人需要的东西不一样。另外现在品牌客人已经非常细分了，所以我们也需要为客人提供精细化的服务。我们针对不同城市的客人给到他们不一样的服务，就希望让客人感觉这里很亲切，在这里的服务比其他商场要好，那么他们对商场的粘性会慢慢累积起来。

我们会洞察到到客源的变化，比较早期就做了很多预备工作。所以你也能看到为什么上海恒隆广场能在对的时间做了重新装修，推出"恒隆会"。

我们看到这两年有新的会员加入，数量有显著的增长。而且20到30岁的客人增长非常快，我们看到他们会跟父母来消费同一个牌子，一起发展成VIP。我们有些客人是来自长三角地区的，他们是有时候周末的时候过来，或者是长假期的时候过来。

如果我们之前没有准备好，其实可能也没那么快恢复。

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那么多年来，你也看到我们（香港恒隆集团）在内地一些比较重要的城市推出新的项目。我们看到，上海恒隆广场是有一些辐射作用的。

大家听说上海恒隆广场做得那么成功，了解到我们是一个以高端生活方式来定位的商场以后，其他城市的人他一听到‘恒隆’就会明白新商场的定位是怎样的。其实你看到无锡恒隆广场、昆明恒隆广场和武汉恒隆广场，这些商场都是定位高端的。

同时，它们选址一般都在市中心，地段非常好，再加上服务很好，大家会感觉到我这个城市有了一座很具代表性的高端商场。这样反而帮助我们同步吸纳到周边城市的一些客人。

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