3年营收翻10倍的泡泡玛特成功打造成年

玩具泛指可用来玩的物品，玩玩具是人类寓教于乐的方式之一，不过如今我们所说的玩具大多是狭义的玩具，像玩偶、玩具车等偏向低龄的玩具，成年人对玩具大多表面不再感兴趣，直到手办的诞生。日本是动漫产业大国也是最早手办的起源地，凭借ACGN的人气角色制作人物模型给爱好者收藏用，一般售价在几百几千元人民币，是ACGN文化的一部分，很多人是“收集控”他们可能会买下喜欢的所有动漫的手办在家摆一面墙，然后越买越多，最终“一面墙，一套房”。

手办不是真的喜欢相关角色肯定不会入手，即便真的喜欢相关角色也不是所有人都会买，受众还不算大没有出圈。不过年由国人创立的公司泡泡玛特成功出圈，最开始公司是打造IP卖潮牌，帮助潮牌办展的业务，也卖自己做的玩具，但不怎么火。董事长王宁是年出生的深受ACGN文化影响，他深知玩具做好的利润之大。正如下图调查显示95后最烧钱的五大爱好玩具（手办）类还要比买鞋和买3C产品花得多。

年泡泡玛特正式推出了本土化的盒，盒子是一个系列玩具但你不知道自己会开出来什么，起源于上世纪80年代的扭蛋机，不过扭蛋机比较便宜。推出后泡泡玛特的玩具IP化正式完成，盲盒销量暴涨获得成功，也对传统的玩具销售行业造成一定冲击。盲盒本质上也是卖玩具但为何它能成功？成功背后给我们什么思考？

01包装精美，唤起成年人的童真让他们做想做不敢做的事，送礼必备

以《皇室战争》为例，春节期间《皇室战争》发了个盲盒给大陆参与活动的玩家，除了周边外还有神秘奖品：1.极境芬兰游；2.iPhone11Pro；3.周大福定制皇冠摆件；4.AirPodsPro；5.索尼便携音响；6.宝格丽香水。相当于能开出价值几百到几万元的礼品，那段时间网上还有人收盲盒的盒不要礼品开价元，也不知道是真是假，不过我们能肯定的是包装精美是盲盒的一大法宝，如果盲盒是用快递盒让我们开吸引力起码下降一半。

泡泡玛特的盲盒一般一个50-60元，并不算贵，可能还没直接买个玩具贵，不过成年人直接买个玩具总显得幼稚，但裹上一层好看的盒子则完全不同，成年人也能“名正言顺”的买玩具，盲盒就是唤起成年人的童真让他们做想做不敢做的事。现在送礼真的是一个大问题尤其是年轻情侣间，如果每次送个包和口红对财力消耗不小，一般的男生还不一定知道口红色号都有什么，与其这样未知的盲盒由对方自己开就不用考虑这个问题了，大多数女生有“少女心”对可爱的玩具是能接受的。反之，盲盒可能也有游戏或体育款送给男生也不是不可，我觉得能解决不少送礼难题。

02多渠道孵化IP，勾起“Z世代”赌的心理，大多数人买只是为了虚荣

泡泡玛特之前其实也有不少类似盲盒效用的商品，比如《游戏王》和《精灵宝可梦》的卡都卖得不错，但绝对没有泡泡玛特的盲盒潜力大，泡泡玛特通过线下门店、举办会展和直播带货等方式将它的盲盒周边推销出去，做成了一个IP，其中Molly最为突出-年分别销售万元、2.14亿元及4.56亿元。但要知道泡泡玛特有将近个IP，Molly从最开始收益占总收益的89.4%下降到32.9%，说明IP在多元化发展，而这个契机就是直播带货的出现，未来想必还有更多IP出现。

旺仔牛奶年还推出了“56民族版”，一箱里面会出4个，想要集齐至少要买16箱，著名美食达人敬汉卿花了元成功收集完了这一套，类似的还有不少。泡泡玛特的盲盒不算贵一盒59~69元，一个系列5~12款，集齐一套~元，但总有2~3款比较难中，然后还有一个隐藏款，有些人非死磕最难得到的，有一种“赌”的心理。

Z世代是欧美的流行用语，意指在-年间出生的人，这代人普遍有三大消费动机，为社交：有相同爱好的集中形成圈子（二次元圈、汉服圈等小众圈）；为人设：发现兴趣，相信品牌和种草达人；为悦己：年轻人都喜欢新鲜需要满足感。互联网时代让交流更加简单年轻人的虚荣心可以被无限放大，如果只有1个人能看到我装那我会很真实，如果有1万人那就完全不同了。

03饥饿营销和恶意炒作让产品溢价过多，想做迪士尼需要把战线做长

饥饿营销简单讲就是做得少然后通过宣传限量版、典藏版引诱客户高价购买，之前Kaws优衣库联名款服饰3秒就被抢完就是这种道理，如果盲盒本可以做挺多但故意做少又不是联名，宣传这是限量版一次客户买单，多次就会破坏品牌形象，而这离不开一群恶意炒作的人，他们买盲盒并不是为了简单的快乐，而是为了抽中最难中的那几个隐藏款，然后卖给收集控。

MOLLY隐藏款“胡桃夹子王子”在闲鱼上二手售价达到元，溢价22倍，而潘神天使洛丽二手市场价格为元，溢价高达39倍。在过去一年，闲鱼平台上molly交易笔数为23万单，均价元，曾有一位用户一年内通过盲盒转让赚了10万元。

别以为年轻人才这么疯狂，淘宝泡泡玛丽消费者年龄结构中，18-24岁的用户占31.58%，25-34岁的用户占20.01%，30-34岁的用户占14.44%，35-39岁的用户占12.3%，40-49岁的用户占15.45%，大于50岁的用户占6%。这之中绝对不少恶意炒作的，和炒鞋是一个性质，我至今还记得NBA巨星科比意外离世当天他的球鞋普通款价格被炒高5倍，限量版被炒高10倍，最高的被炒到2元，利用炒作来赚钱实在是恶心，那之中有多少人是真心想买来穿的？

产品溢价绝对不是什么好事。王宁曾说泡泡玛特的IP想做成迪士尼那样的IP，统计数据显示，美国人均衍生品消费额为元，而中国为33元。这也从另一侧面表明了中国IP衍生市场潜力空间巨大，像漫威和迪士尼的角色在全球知名度非常高。年6月泡泡玛特赴美上市，我想要想做迪士尼就要把IP做长而不是打一枪换一地割韭菜，沦为资本的玩物违背了玩具的初心。

泡泡玛特成功打造“成年人的玩具”结合当下时代特点抓住了机遇，看准了“Z世代”年轻人的消费心理，孵化IP也要抵制炒作，这需要内外结合打击，不然造成产品溢价不是什么好事，玩具是让人玩得起的而不是资本的玩具。我们也需要理性消费，入坑和退坑的都非常多且频繁。

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文/酒哥不喝酒

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